Τα 7 κακά του branding μου.
Μάθετέ τα – αποφύγετέ τα.
Έχουν περάσει τριάντα και πλέον χρόνια από την ολοκλήρωση της σειράς του Mega Channel “Τα εφτά κακά της μοίρας μου”. Η σειρά ήταν τόσο επιτυχημένη, που όχι μόνο διήρκεσε τρία χρόνια, αλλά προβλήθηκε πολλές φορές σε επανάληψη στις δεκαετίες που πέρασαν με αποτέλεσμα κάποιοι από εσάς (με σίγουρα περισσότερο χρόνο στη διάθεσή σας από όσο θα έπρεπε) να έχουν μάθει κάποια επεισόδια απ’ έξω.
Τα “εφτά κακά της μοίρας μου” ήταν μία σειρά με υποδειγματικό casting και υποδειγματικό branding και μου δίνει την τέλεια πάσα για να περιγράψω κάτι ακριβώς αντίθετο: Τα “εφτά κακά του branding μου”. Δείτε ποια είναι στο άρθρο μου που ακολουθεί, και αποφύγετέ τα!
#01. Αδύναμη ή generic οπτική ταυτότητα
Οπτική ταυτότητα (visual identity) σημαίνει λογότυπο, παλέτα χρωμάτων, τυπογραφία, εικαστικό και φωτογραφικό ύφος του brand. Με άλλα λόγια, η οπτική ταυτότητα είναι το οπτικό “λεξιλόγιο” του brand. Είναι πλέον πολύ εύκολο να υποκύψετε στον πειρασμό να κάνετε και εσείς την ερώτηση “ChatGPT, φτιάχνεις λογότυπα;” (φυσικά και φτιάχνει).
Ωστόσο, το αποτέλεσμα που θα πάρετε, θα είναι πιθανότητα generic και “me too”. Η οπτική σας ταυτότητα θα πρέπει να είναι ξεχωριστή, αξιομνημόνευτη και να αντανακλά την προσωπικότητα και τις αξίες του brand σας. Απευθυνθείτε σε επαγγελματίες. Δεν είναι δαπάνη – είναι επένδυση!
#02. Η πλάνη ότι το branding σταματά στο λογότυπο
Όχι, δεν “καθαρίσατε”, έχοντας φτιάξει ένα super wow λογότυπο, το οποίο πληρώσατε αδρά (όμως, αν το branding σταματούσε στο λογότυπο, θα πληρώνατε εκατοντάδες φορές περισσότερα). Το branding είναι ολιστικό και περιλαμβάνει κάθε αλληλεπίδραση με την επιχείρησή σας.
Θυμάστε την ταινία “Όλα είναι δρόμος” του μεγάλου Παντελή Βούλγαρη; Να θυμάστε ότι για εσάς “όλα είναι branding”. Από τα λουλούδια που έχετε στην αίθουσα αναμονής στα γραφεία σας μέχρι τον τρόπο που απαντάτε στο τηλέφωνο και την υπογραφή σας στο email, τα πάντα είναι μέρος της συνεχούς προσπάθειας για branding.
#03. Αντίσταση στην εξέλιξη
Η αντίσταση στην εξέλιξη ή αλλιώς “δεν είναι αυτά για εμάς” είναι ένα από τα μεγαλύτερα κακά του branding. Η αγορά αλλάζει. Οι προτιμήσεις των πελατών εξελίσσονται. Νέες τεχνολογίες αναδύονται. Μια μάρκα που αρνείται να προσαρμοστεί ή να ανανεωθεί, με την πάροδο του χρόνου κινδυνεύει να καταστεί παρωχημένη, ή ακόμη, και κάποιες φορές, γραφική.
Τα αποτελεσματικά brands ξέρουν πώς να διατηρούν την ουσία τους, ενώ παράλληλα εξελίσσουν τα μηνύματα, τα γραφικά ή τις προσφορές τους, ώστε να παραμένουν relevant και να μη μένουν πίσω. Παρακολουθείτε αδιάκοπα τις τάσεις της αγοράς, τα σχόλια των πελατών και τις δραστηριότητες των ανταγωνιστών, και εξελιχθείτε.
#04. Αδιαφορία για το internal branding
Εάν εσείς ή οι άνθρωποί σας αδιαφορείτε για το branding σας εσωτερικά, πώς θέλετε να σας πάρουν στα σοβαρά οι πελάτες και συνεργάτες σας; Δεν έχετε απλά υπαλλήλους – έχετε brand ambassadors. Εάν αυτοί οι πρεσβευτές δεν ευθυγραμμίζονται με τις αξίες, τον σκοπό και την υπόσχεση του brand σας, αυτό, αναπόφευκτα, θα μεταφερθεί στην εμπειρία του πελάτη.
Προσέξτε. Δεν σας ζητώ να τραγουδάτε όλοι μαζί κάθε πρωί τον ύμνο της επιχείρησης, κάνοντας 50 push-ups έκαστος. Πρέπει όμως να καλλιεργήσετε κουλτούρα που αντικατοπτρίζει τις αξίες του brand σας. Όταν η ομάδα σας είναι αφοσιωμένη και γνωρίζει τον σκοπό σας, είναι πάντα ο πιο αφοσιωμένος σύμμαχός σας στο branding.
#05. Έλλειψη USP
Τι κάνει το brand σας διαφορετικό από τον ανταγωνισμό; Εάν δεν μπορείτε να απαντήσετε σε αυτή την ερώτηση με σαφήνεια και συνοπτικότητα, κάνετε ένα κρίσιμο λάθος branding. Στις σημερινές αγορές, το να υπάρχεις απλά δεν είναι αρκετό. Η μάρκα σας χρειάζεται μια μοναδική πρόταση πώλησης (Unique Selling Proposition), κάτι που σας ξεχωρίζει και δίνει στους πελάτες έναν πειστικό λόγο να σας επιλέξουν έναντι άλλων.
Πού θα βρείτε το USP σας; Εσείς θα μου πείτε! Μπορεί να αφορά την ιστορία της επιχείρησής σας (Harley Davidson), την ποιοτική προσέγγιση εξυπηρέτησης πελατών (Amazon), την αισθητική του σχεδιασμού σας (Apple), τις αξίες της εταιρείας σας (Rolex) ή την εστίασή σας στην εξειδικευμένη αγορά (Tesla). Ωστόσο, πρέπει να το βρείτε και να επιμείνετε σε αυτό.
#06. Προσπάθεια να είστε τα πάντα για όλους
Πόσες φορές το έχω ακούσει στην καριέρα μου! Ρωτάω “ποιο είναι το κοινό σας” και παίρνω την απάντηση “Όλοι!”, ακόμη και όταν η επιχείρηση πουλά εξαρτήματα για τρακτέρ. Όχι αγαπητέ μου, η γιαγιά που πλέκει ζακέτες, δεν θα χρειαστεί μπουζί για το τρακτέρ της. Η επιθυμία να κατακτήσετε τους πάντες οδηγεί σε ένα από τα πιο συχνά λάθη branding.
Μην φοβάστε να ορίσετε την εξειδίκευσή σας και να στοχεύσετε εκεί. Απαντήστε στην ερώτηση “ποιον ΔΕΝ προσπαθείτε να προσεγγίσετε” και μην προσπαθείτε επί ματαίω. Η προσπάθεια να ευχαριστήσετε τους πάντες, οδηγεί σε ένα άνοστο και άχρωμο αποτέλεσμα χωρίς χαρακτήρα και πεποίθηση. Αντίθετα, το focus φέρνει πάντοτε αποτέλεσμα.
#07. Ασυνέπεια στα κανάλια επικοινωνίας
Φανταστείτε να συναντούσατε κάποιον που συμπεριφέρεται εντελώς διαφορετικά κάθε φορά που τον βλέπετε. Δεν θα νιώθατε μπερδεμένοι, ίσως και δύσπιστοι με αυτόν τον “περίεργο”; Το ίδιο ισχύει και για τα brands. Η ασυνέπεια είναι ένα από τα πιο καταστροφικά λάθη στο branding. ¨Όταν το λογότυπό σας φαίνεται διαφορετικό στο site σας σε σχέση με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ή ο τόνος της φωνής σας αλλάζει δραματικά μεταξύ newsletter και αναρτήσεων στα social, έχετε πρόβλημα συνέπειας.
Η συνέπεια χτίζει αναγνώριση και εμπιστοσύνη και καθησυχάζει το κοινό σας. ότι γνωρίζει ποιοι είστε και για τι ξεχωρίζετε. Κάθε touchpoint – από τον σχεδιασμό και τη συσκευασία του site σας έως τις αλληλεπιδράσεις εξυπηρέτησης πελατών και τις ενημερώσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης – θα πρέπει να ενισχύει την ίδια βασική ταυτότητα της μάρκας. Μιλήστε με μία φωνή, παντού.
