Στο μυαλό του καταναλωτή….

Αναγνωρίζοντας την μεγάλη πτώση τζίρου στον χώρο της εστίασης που πηγάζει κυρίως από την μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών είναι ενδιαφέρον να αναλύσουμε την ψυχολογία του καταναλωτή όταν αγοράζει υπηρεσίες και προϊόντα που αφορούν τον κλάδο της εστίασης. Καθώς η κατανάλωση στους χώρους εστίασης συνδυάζεται με διασκέδαση η ψυχολογία των καταναλωτών ακολουθεί ένα διαφορετικό μοτίβο που είναι απαραίτητο να κατανοηθεί από κάθε επιχειρηματία, ώστε να μπορέσει να προσαρμόσει το προϊόν ή την υπηρεσία του κατάλληλα για να προσεγγίσει καλύτερα τον καταναλωτή.

Πρώτη δημοσίευση: Μαϊος 2012 στο περιοδικό Food & Service.

Στάδιο Πρώτο: Ανάγκη για την κατανάλωση (Σκέφτομαι να καταναλώσω.)

Ο καταναλωτισμός στον κλάδο food and service στηρίζεται στις ακόλουθες θεωρητικές βάσεις:

• Συνήθεια. Ειδικά οι Έλληνες καταναλωτές θωρούν την επίσκεψη σε κάποιο εστιατόριο μέρος της διασκέδασης τους. Έτσι πολλές οικογένειες και πολλές παρέες μαζεύονται στο αγαπημένο τους στέκι συχνά για να περάσουν το βράδυ ή το μεσημέρι τους.

• Κίνητρο. Στο ίδιο μοτίβο πολλοί καταναλωτές θέλουν να δοκιμάζουν νέες γεύσεις και να πειραματίζονται σε νέα περιβάλλοντα . Έτσι ακολουθούν τις γαστρονομικές τάσεις της μόδας, επισκέπτονται νέα εστιατόρια, δοκιμάζουν, αξιολογούν και αν μείνουν ικανοποιημένοι επαναλαμβάνουν την επίσκεψη.

• Επιλογή. Παράλληλα, οι Έλληνες καταναλωτές επιλέγουν το μενού που τους αρέσει, το περιβάλλον που τους ταιριάζει και το service που τους ικανοποιεί. Μπορούν εύκολα να “αγαπήσουν” ή να απορρίψουν έναν χώρο εάν κάποια από τις παραμέτρους δεν είναι αρκετή για να τους κερδίσει.

Η συνήθεια, το κίνητρο και η επιλογή λειτουργούν αυτόνομα ή και συνδυαστικά στο να προκαλέσουν τον καταναλωτή να οδηγηθεί στην κατανάλωση σ ‘ ένα χώρο εστίασης. Το μάρκετινγκ δεν δημιουργεί ανάγκες, αντίθετα, ικανοποιεί επιθυμίες. Η ανάγκες προέρχονται από τα ανθρώπινα ένστικτα. Για παράδειγμα, ο άνθρωπος πεινάει (ανάγκη), άρα επιθυμεί να φάει (επιθυμία). Το τι θα επιλέξει να φάει είναι αυτό που μπορεί να επηρεάσει το Μάρκετινγκ. Σε αυτήν την λογική δεν μπορούμε ως marketers να επηρεάσουμε τη ανάγκη του ανθρώπου να φάει. Μπορούμε όμως να βρούμε τα κλειδιά εκείνα, ώστε να επιλέξει το προϊόν μας όταν του γεννηθεί η επιθυμία να φάει.

Στάδιο Δεύτερο: Επιλογή της κατανάλωσης (Τι θα καταναλώσω;)

Η επιλογή ενός εστιατορίου από τον καταναλωτή έχει να κάνει με τους ακόλουθους 7 παράγοντες:

• Μενού. Ουσιαστικά είναι το βασικό προϊόν που προσφέρει ένα εστιατόριο στους πελάτες του. Πρέπει να είναι ισορροπημένο, να έχει ποικιλία, να παίζει με τις αντιθέσεις, η παρουσίαση των πιάτων να είναι ελκυστική στο μάτι και να υπάρχει χρωματική αρμονία. Τέλος, πρέπει να ανταποκρίνεται σ’ αυτό που ψάχνουν και αναζητούν γευστικά οι καταναλωτές στη δεδομένη χρονική στιγμή. Σε επιχειρηματικό επίπεδο πρέπει να είναι έτσι σχεδιασμένο ώστε οικονομικά να αποφέρει τους βασικούς στόχους πωλήσεων.

• Τιμή. Ο σημερινός καταναλωτής είναι πλέον price sensitive (επηρεάζει την επιλογή κατανάλωσης η τιμή) λόγω της άσχημης οικονομικής κατάστασης της Ελλάδας. Έτσι αρκετοί Έλληνες καταναλωτές θα επιλέξουν έναν χώρο που ταιριάζει στην τσέπη τους όχι μόνο ρεαλιστικά αλλά και σε επίπεδο αντίληψης.

• Διαφήμιση. Η προώθηση του εστιατορίου είναι πολύ σημαντική καθώς έτσι θα το γνωρίσει ο καταναλωτής. Ο επιτυχημένος συνδυασμός μεταξύ online και offline επικοινωνίας σε έντυπα μέσα και μη είναι εκείνος που θα φέρει το μέγιστο αποτέλεσμα και θα επιλέξει ο πελάτης ένα εστιατόριο. Ακόμα το μήνυμα που θα επικοινωνηθεί σχετικά με το μενού, την ποιότητα του, την τιμολογιακή του τοποθέτηση θα επηρεάσουν την επιλογή του καταναλωτή. Τέλος, μην ξεχνάτε πως η επίσκεψη σε ένα εστιατόριο είναι μια εμπειρία. Έτσι παίζει μεγάλο ρόλο η διάδοση της φήμης στόμα με στόμα (word of mouth). Γι αυτό είναι απαραίτητο να δημιουργούμε μοναδικές εμπειρίες σε κάθε επίσκεψη πελάτη.

• Προσωπικό. Καθώς η κατανάλωση σ’ ένα εστιατόριο αφορά σαφώς το βασικό προϊόν αλλά έχει να κάνει ταυτόχρονα με την συνολική παροχή υπηρεσίας, δηλαδή την εξυπηρέτηση, η επιλογή και η εκπαίδευση του προσωπικού είναι πολύ σημαντική υπόθεση. Η διάδραση των πελατών με το προσωπικό είναι καθοριστικής σημασίας για την δημιουργία της εμπειρίας. Μπορεί το πιο γευστικό μενού, με την ομορφότερη εμφάνιση να μην πετύχει τον στόχο του εάν η εξυπηρέτηση δεν είναι ανάλογη των προσδοκιών των πελατών.

• Φυσικός Χώρος. Το περιβάλλον, η διακόσμηση του χώρου, η μουσική κ.α. είναι εξίσου σημαντικοί παράγοντες για τους οποίους μπορεί να επιλέξει ένα χώρο εστίασης ένας καταναλωτής. Ένα ήσυχο περιβάλλον αντί για ένα θορυβώδες ή ένα περιβάλλον με θέα που σε ταξιδεύει αντί για ένα στενάχωρο χώρο κ.ο.κ.

• Προσβασιμότητα. Θέματα όπως η απόσταση, η προσβασιμότητα και το πάρκινγκ είναι σημαντικά καθώς οι καταναλωτές τείνουν να επιλέγουν λύσεις για την κατανάλωση τους που τους κάνουν την ζωή ευκολότερη και όχι δυσκολότερη. Έτσι είναι πιο πιθανό να διαλέξουν ένα εστιατόριο σε προσβάσιμο σημείο και με απλέτο πάρκινγκ πάρα ένα το οποίο θα τους δυσκολέψει στο να προσεγγίσουν. Βέβαια μια ορισμένη κατηγορία καταναλωτών μπορεί να είναι πιο ελαστική με το συγκεκριμένο θέμα, καθώς η ανάγκη για να δοκιμάσουν το συγκεκριμένο μενού και τις γεύσεις του εστιατορίου είναι μεγαλύτερη από την προσβασιμότητά του.

Διαδικασίες που τηρούνται στο εστιατόριο. Η υποδοχή , η γκαρνταρόμπα, το wifi, οι έξτρα υπηρεσίες κ.α. είναι δείκτες επιλογές χώρου για τους καταναλωτές. Είναι σημαντικό να ικανοποιούν οι χώροι εστίασης τις περισσότερες από αυτές τις ανάγκες ώστε να αγγίζουν την έννοια “value for money”

Στάδιο Τρίτο: Εμπειρία της Κατανάλωσης (Πώς θα το καταναλώσω;)

Όταν ο καταναλωτής αποφασίσει να επισκεφθεί έναν χώρο εστίασης, τον επισκέπτεται με όλες τις αισθήσεις του ενεργοποιημένες: μυρωδιά, όραση, γεύση, άγγιγμα και ακοή. Κάθε αίσθηση από αυτές είναι ιδιαίτερη σύνδεση με συμπεριφορά του καταναλωτή. Ένας όμορφα αισθητικά χώρος με την κατάλληλη μουσική, που μυρίζει όμορφα ενισχύει το βασικό προϊόν που είναι τα πιάτα του μενού με την σωστή εξυπηρέτηση από το προσωπικό. Αντίθετα ένας χώρος που υστερεί σε κάποια από τις βασικές αυτές αισθήσεις μπορεί να μειώσει ή να καταστρέψει το σύνολο της εμπειρίας. Αυτό που θα ζήσει ο καταναλωτής μέσα στον συγκεκριμένο χώρο είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με την εικόνα που έχει εισπράξει πριν επισκεφθεί τον χώρο εστίασης, από την προώθηση που έχουμε κάνει. Είναι σημαντικό στις προωθητικές επικοινωνίες να χρησιμοποιούμε πάντα την αληθινή εικόνα να να μην υποσχόμαστε (ή να μην παρουσιάζουμε) κάτι στο οποίο δεν μπορούμε να ανταποκριθούμε.

Στάδιο Τέταρτο: Επανάληψη της Κατανάλωσης (Θα το καταναλώσω ξανά;)

Και φυσικά την επόμενη φορά που θα χρειαστεί να επισκεφθεί ξανά ένα εστιατόριο για να διασκεδάσει ή να καλύψει την ανάγκη του, ο καταναλωτής, θα αξιολογήσει τις προηγούμενες εμπειρίες του και θα επιλέξει εκείνο που συνδυάζει, σαφώς το καλύτερο ποιοτικά και γευστικά προϊόν (μενού) αλλά σε συνδυασμό, πάντα, μ’ εκείνο που του προσέφερε την πλουσιότερη και αξέχαστη θετική εμπειρία!Οι καταναλωτές αγαπούν τις θετικές εμπειρίες, και ο στόχος κάθε επιχειρηματία είναι να οδηγήσει τον καταναλωτή να πει “Ξέρεις τι υπέροχα πέρασα στο ΧΧΧΧ Εστιατόριο τις προάλλες;”

Πρώτη δημοσίευση: Μαϊος 2012 στο περιοδικό Food & Service.