Ο μεγάλος άγραφος κανόνας του branding.

Το σημαντικότερο στοιχείο στο branding πολλές φορές μας διαφεύγει.

Υπάρχουν άγραφοι κανόνες στο επιχειρείν; Φυσικά. Ας πάρουμε για παράδειγμα το λογότυπο. Τίποτα νομικά στην Ελλάδα, αλλά και στο εξωτερικό δεν σας υποχρεώνει να έχετε. Για τη σύσταση μίας εταιρείας, είναι απαραίτητη η επωνυμία, η νομική μορφή, η έδρα, ο ΑΦΜ, αλλά για το λογότυπο ο νομοθέτης… ακούει τα τζιτζίκια.

Ωστόσο, αν και δεν είναι υποχρεωτικό, δύσκολα θα αμελούσατε το λογότυπο της επιχείρησης. Ξέρετε όμως ποιον μεγάλο άγραφο κανόνα του branding ενδέχεται να αμελείτε; Δείτε τον στο άρθρο μου που ακολουθεί.

Ποιος ΔΕΝ είναι ο μεγάλος άγραφος κανόνας του branding

Ας ξεκινήσουμε από κάποιους κανόνες, που είναι χρήσιμοι μεν, αλλά ΔΕΝ είναι ο μεγάλος άγραφος κανόνας του branding.

ΔΕΝ είναι η αναγνωρισιμότητα

Υπάρχουν επιχειρηματίες ή ακόμη και ελεύθεροι επαγγελματίες που έχουν πάθος με την αναγνωρισιμότητα, μέσω λογοτύπων και τα taglines. Τα ψάχνουν μέχρις εσχάτων, και, ενίοτε, τα πληρώνουν αδρά. Πριν περίπου 10 χρόνια, φίλη μου, ψυχολόγος στο επάγγελμα, και φανατική της αισθητικής απευθύνθηκε σε ένα από τα μεγαλύτερα και πιο ακριβά δημιουργικά γραφεία στην Ελλάδα για το λογότυπό της. Δεν θέλω να σας πω το ποσό, γιατί θα μείνετε με το στόμα ανοιχτό (μπορείτε να μου στείλετε DM όμως!), αλλά η ερώτηση είναι “το είχε ανάγκη”;

Όχι, δεν το είχε ανάγκη. Τα brands δεν κτίζονται πάνω στην αισθητική, αλλά πάνω στην ουσία. Στο άλλο άκρο απέναντι από τη φίλη μου υπάρχει το TikTok, του οποίου το λογότυπο (το μονόγραμμα “d” από το αρχικό κινεζικό όνομα της πλατφόρμας “Douyin”) δείχνει θολό, φθηνό, με αισθητική δεκαετίας 80. Όμως, “την κάνει τη δουλειά του” αν κρίνουμε από το ενάμιση δισεκατομμύριο χρήστες παγκοσμίως.

ΔΕΝ είναι η διαφοροποίηση

Για πολλούς επιχειρηματίες, marketeers, ακόμη και συμβούλους επιχειρήσεων, η διαφοροποίηση είναι το ιερό δισκοπότηρο του branding. “Διαφοροποιήσου και σάρωσε την αγορά”! Μακάρι να ήταν έτσι απλό, και εξηγούμαι αμέσως. Το να διαφοροποιηθείς είναι σχετικά απλό. Για παράδειγμα, ανάμεσα στα δεκάδες χιλιάδες σουβλατζίδικα, ο πρώτος που θα ανοίξει κατάστημα με σουβλάκι καμήλας, σίγουρα θα διαφοροποιηθεί.

Στην ερώτηση “Με γύρο κοτόπουλο, χοιρινό ή καμήλα;” του ψήστη, σίγουρα το brand δείχνει πρωτότυπο. Αλλά είναι μία διαφοροποίηση που δεν “γράφει” στην καρδιά ή το μυαλό του πελάτη. Γιατί; Γιατί δεν λύνει κάποιο υπαρκτό πρόβλημα, δεν δημιουργεί επιθυμία, δεν χτίζει σχέση. Είναι απλώς παράξενη. Η καμήλα δημιουργεί περιέργεια, αλλά όχι τζίρο – σε αντίθεση με τη σοκολάτα Ντουμπάι!

ΔΕΝ είναι η αυθεντικότητα

Στους άγραφους κανόνες του branding, ειδικά τα τελευταία χρόνια, έχει συμπεριληφθεί και η αυθεντικότητα. “Να είσαι αυθεντικός!” Να λες αυτό που νιώθεις, χωρίς να φοβάσαι τις συνέπειες. Να ποστάρεις στα social media κοινωνικούς σκοπούς, για τους οποίους εσύ και η εταιρεία σου είστε πρόθυμοι να δώσετε τη μάχη μέχρι εσχάτων.

Όμως, η αυθεντικότητα είναι από τις πιο παρεξηγημένες έννοιες στο επιχειρείν. Αυθεντικότητα ΔΕΝ είναι να λες τα πάντα δημόσια, να μιλάς “χαλαρά” αν δεν ταιριάζει στο ύφος σου, και σε καμία περίπτωση να γίνεσαι πολιτικός ακτιβιστής χωρίς λόγο – δείτε τι έγινε με τη Rachel Zegler και τη δύσμοιρη Χιονάτη!

Ποιος είναι τελικά ο μεγάλος άγραφος κανόνας του branding;

Ξέχνα την αναγνωρισιμότητα. Ξέχνα τη διαφοροποίηση. Ξέχνα την αυθεντικότητα. Ο μεγάλος άγραφος κανόνας του branding είναι κάτι που ο επιχειρηματίας γνωρίζει, συνειδητά ή υποσυνείδητα από τη μέρα ίδρυσης της εταιρείας του:

Η εμπιστοσύνη.

Είναι ο λόγος που οι άνθρωποι αγοράζουν από το Amazon χωρίς δεύτερη σκέψη.
Είναι ο λόγος που οι πελάτες της Apple επιστρέφουν, ακόμα και όταν οι ανταγωνιστές προσφέρουν φθηνότερες εναλλακτικές. Είναι ο λόγος που οι πελάτες της Coca-Cola την προτιμούν ξανά και ξανά, ακόμα κι όταν υπάρχουν δεκάδες παρόμοια αναψυκτικά στο ράφι.

Η εμπιστοσύνη δεν καταγράφεται σε κανένα brand manual, δεν έχει pantone χρώμα, ούτε πιασάρικο σλόγκαν. Είναι όμως το θεμέλιο κάθε σχέσης με τον πελάτη. Είναι ο λόγος που ο καταναλωτής δεν σκέφτεται καν αν θα αγοράσει, απλώς το κάνει, γιατί νιώθει σίγουρος. Αν εμπιστεύεσαι ένα brand, του δίνεις το πιο πολύτιμο πράγμα σου: την επαναληψιμότητα.

Το ωραίο λογότυπο, η έξυπνη διαφοροποίηση ή η viral καμπάνια είναι όλα σημαντικά. Όμως αν δεν συνοδεύονται από συνέπεια, ποιότητα και ειλικρίνεια, ξεφουσκώνουν γρήγορα. Η εμπιστοσύνη δεν είναι κάτι που δηλώνεις. Είναι κάτι που χτίζεις μέρα με τη μέρα, με μικρές πράξεις, όπως για παράδειγμα όταν λύνεις ένα πρόβλημα γρήγορα, όταν κρατάς μια υπόσχεση, όταν εμφανίζεσαι ακριβώς όπως σε περιμένουν.

Όλα τα μεγάλα brands το ξέρουν, και καλό είναι να το θυμάστε και εσείς: όταν σε εμπιστεύονται, όλα γίνονται πιο εύκολα. Αν όχι, όλα γίνονται βουνό.