Branding. Είναι μαραθώνιος και όχι κατοστάρι.

Το ταξίδι είναι μακρύ!

Το 1970, οι Beatles κυκλοφόρησαν το αριστουργηματικό “The Long and Winding Road”, το οποίο έμελλε να είναι και το τελευταίο single του συγκροτήματος πριν τη διάλυσή του. Από μία άποψη, το τραγούδι ήταν προφητικό, καθώς ακολούθησε ένας “μακρύς και δύσκολος δρόμος” για τις σχέσεις των μελών του συγκροτήματος.

Όμως, ο δρόμος για τον επιχειρηματία που επιθυμεί να κάνει το branding που χρειάζεται η επιχείρησή του, είναι ακόμη πιο μακρύς δύσκολος. Είναι ένας μαραθώνιος, και κάποιες φορές υπερμαραθώνιος, και ποτέ κατοστάρι. Δείτε περισσότερα στο άρθρο μου που ακολουθεί.

Το πρόβλημα

Στις μέρες μας, περισσότερο από ποτέ, ζούμε την εποχή του “instant gratification”, της άμεσης ή στιγμιαίας δηλαδή ανταπόδοσης ή ανταμοιβής. Κάθε τι που κάνουμε, μπορεί να μας δώσει ικανοποίηση σε δευτερόλεπτα, συνήθως με το πάτημα ενός κουμπιού. Αυτή η αντίληψη πολλές φορές μεταφέρεται και στο επιχειρείν, ειδικά στη γενιά των startuppers. Μα πώς είναι δυνατόν να ξεκινήσαμε την επιχείρηση πριν από 3 μήνες και να μην είμαστε ακόμη εκατομμυριούχοι;

Είναι δυνατόν, και στο 99,99% των περιπτώσεων, είναι και αναμενόμενο. Εάν ο στόχος σας ήταν να εκθρονίσετε την Alibaba μέσα σε ένα τρίμηνο, μάλλον ζείτε στον κόσμο του Αλή Μπαμπά των παραμυθιών. Θα σας δώσω ένα παράδειγμα. Υπάρχει μία παγκόσμια εταιρεία αθλητικών ειδών, που τον πρώτο χρόνο λειτουργίας της, πούλησε 1300 ζευγάρια αθλητικών παπουτσιών, κάνοντας τζίρο περίπου 8 χιλιάδες δολάρια. Το όνομά της;

Nike.

Το branding απαιτεί υπομονή

Κανείς δεν έγινε παγκόσμιο brand σε μία νύχτα. Η νούμερο 1 αρετή που χρειάζεται κάθε επιχειρηματίας που θέλει κάποια στιγμή να φτάσει πολύ μακριά είναι η υπομονή. Ένα brand που κτίζεται με “γρήγορες νίκες” δύσκολα θα επιβιώσει μακροπρόθεσμα. Πολλές εταιρείες κυνηγούν τα viral videos (μνημειώδης η φράση “φέρτε μου ένα viral” λες και γίνονται κατά παραγγελία!), τις εφήμερες τάσεις ή τις επιθετικές διαφημιστικές τακτικές.

Αν και αυτές οι στρατηγικές ενδέχεται να αποφέρουν κάποια προσωρινά οφέλη, σπάνια θα δημιουργήσουν μακροπρόθεσμη αξία για το brand. Ένα πυροτέχνημα στον νυχτερινό ουρανό θα σας εντυπωσιάσει, αλλά την επόμενη ημέρα θα το έχετε ξεχάσει. Ποτέ όμως δεν θα ξεχάσετε το φεγγάρι που κάθε βράδυ είναι εκεί.

Το branding απαιτεί συνέπεια

Δεν αρκεί να σχεδιάσεις ένα λογότυπο, να φτιάξεις μία καμπάνια και “έξω από την πόρτα”. Το branding δεν είναι εφάπαξ! Χρειάζεται να δημιουργήσετε μία δυνατή ιστορία, να την ενισχύετε σε κάθε σημείο επαφής με το κοινό σας και να διατηρείτε μία συνεπή εικόνα με την πάροδο του χρόνου.

Επιστρέφοντας στο παράδειγμα της Nike, μην ξεχνάτε ότι είναι μία εταιρεία που εδώ και πάνω από 50 χρόνια, εμπνέει απλούς ανθρώπους, αλλά και επαγγελματίες αθλητές με το διαχρονικό σύνθημά της “Just do it”. Η συνέπεια του brand, η δέσμευση στο πάθος για τον αθλητισμό, την αυτοβελτίωση και τις υψηλές επιδόσεις έκαναν τη Nike ένα megabrand, παρά τους κλυδωνισμούς που έχει περάσει κατά τη διάρκεια της ιστορίας της.

Το branding απαιτεί αυθεντικότητα

Κοιτάξτε, δεν μπορείτε να έχετε ένα brand χαμαιλέοντα ή για να το πω αλλιώς ΟΦΑ (“Όπου Φυσάει ο Άνεμος”). Εάν αλλάζετε συνεχώς τα μηνύματά σας, αλλάζετε και προσαρμόζετε τις αξίες σας ανάλογα με τις επικρατούσες τάσεις ή, το χειρότερο από όλα, εάν προσπαθείτε να είστε “τα πάντα για όλους” δύσκολα θα κερδίσετε την αφοσίωση του κοινού.

Οι καταναλωτές έχουν ένα έμφυτο ραντάρ fakeness και μπορούν να καταλάβουν αμέσως πότε ένα brand προσποιείται. Για παράδειγμα, μην προσπαθείτε να ανεβείτε στο τρένο της περιβαλλοντικής υπευθυνότητας και της βιωσιμότητας, απλά και μόνο επειδή είναι της μόδας, ενώ εκπέμπετε περισσότερο CO2 και από εργοστάσιο χάλυβα.

Το branding απαιτεί προστιθέμενη αξία

Άφησα για το τέλος ίσως το σημαντικότερο. Ποια προστιθέμενη αξία δίνει η επιχείρησή σας στο κοινό; Με ποιους τρόπους βελτιώνει τη ζωή τους; Το άριστο branding δεν αφορά μόνο την πώληση υπηρεσιών ή προϊόντων, αλλά τη δημιουργία ουσιαστικών σχέσεων με τους πελάτες και τη συνεχή εύρεση τρόπων για να κάνετε την εμπειρία τους καλύτερη.

Εάν εκπαιδεύετε το κοινό σας, παρέχοντας χρήσιμες λύσεις και περιεχόμενο, εάν αλληλεπιδράτε με τους πελάτες σας μέσα από κάθε κανάλι, φυσικό ή digital, εάν ακούτε το κοινό σας και εξελίσσετε την προσέγγισή σας, διατηρώντας όμως τις βασικές σας αξίες, τότε θα μπορέσετε κάποια στιγμή να απολαύσετε και εσείς το “νέκταρ” από το ιερό δισκοπότηρο του branding!