Η σχέση θέλει δουλειά.

Δείτε πώς το σχεσιακό μάρκετινγκ μπορεί να ωφελήσει την επιχείρησή σας.

Σκεφτείτε τη σχέση με τα παιδιά σας, και πόση δουλειά θέλει! Παραμύθι πριν τον ύπνο όταν είναι ακόμη μικρά, βοήθεια με τα μαθήματα όταν μεγαλώνουν, μεταφορά με το αυτοκίνητο στο ποδόσφαιρο, το καράτε και το μπαλέτο, πέταγμα χαρταετού την Καθαρά Δευτέρα, και όταν πια φτάνουν στην εφηβεία, απεριόριστη υπομονή.

Γιατί φέρνω αυτό το παράδειγμα; Γιατί, για κάθε επιχειρηματία, η επιχείρησή του είναι το “παιδί” του. Είναι μία σχέση που ξεπερνά τα όρια της επιβίωσης ή της επιτυχίας, είναι κυριολεκτικά μία σχέση ζωής. Και εδώ ακριβώς έρχεται το σχεσιακό μάρκετινγκ να βάλει κάποια πράγματα στη θέση τους. Ποια είναι αυτά; Δείτε τα στο άρθρο μου που ακολουθεί.

Από τη λογιστική στη σχέση

Οι περισσότερες επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν το μάρκετινγκ με έναν τρόπο απολύτως λογικό. Σαν λογιστές του δεύτερου μισού του εικοστού αιώνα, με γερακίσιο βλέμμα και μολύβι πίσω από το αυτί, ρωτούν αδιάκοπα: ξοδέψαμε τόσα, πόσα βγάλαμε; Στείλαμε 10.000 emails, πόσοι αγόρασαν; Κάναμε μία καμπάνια στα social media, πόσους πελάτες έφερε;

Οι ερωτήσεις είναι σωστές, αλλά αν περιοριστούμε σε αυτές κινδυνεύουμε να βλέπουμε το δένδρο, χάνοντας το δάσος.

Εδώ βρίσκεται η βασική διαφορά ανάμεσα στο συναλλακτικό μάρκετινγκ (transactional marketing) και το σχεσιακό μάρκετινγκ (relational marketing). Το πρώτο εστιάζει στην πώληση, ενώ το δεύτερο ενδιαφέρεται για όσα συμβαίνουν πριν και μετά από αυτήν: αν ο καταναλωτής μάς γνωρίζει, αν μας προσέχει, αν επιστρέφει σε εμάς και, κυρίως, αν με τον χρόνο αρχίζει να μας εμπιστεύεται.

Τι προηγείται μίας σχέσης;

Είναι πολύ σπάνιο να υπάρξει κεραυνοβόλος έρωτας με ένα brand. Σκεφτείτε τη δική σας συμπεριφορά ως καταναλωτή. Πόσο συχνά βλέπετε για πρώτη φορά μία άγνωστη επιχείρηση και βγάζετε αμέσως την πιστωτική σας κάρτα; Συνήθως προηγείται μία περίοδος κατά την οποία κοιτάζετε, διαβάζετε και συγκρίνετε. Δεν μπορεί, αυτά τα ωραία φωτάκια που μετατρέπουν το ταβάνι της κρεβατοκάμαράς σας σε έναστρο ουρανό τη νύχτα, να μην υπάρχουν και αλλού, πιο φθηνά!

Όμως, αν η επιχείρηση επενδύει συνειδητά στο σχεσιακό μάρκετινγκ, μπορεί να αρχίσει να γίνεται οικεία, ακόμη κι αν δεν έχει εισπράξει ούτε ένα ευρώ από εσάς. Ένα χρήσιμο άρθρο για το πώς “τα άστρα της κρεβατοκάμαρας” σας ηρεμούν σήμερα, ένα ενδιαφέρον post για το πώς λειτουργεί το σύστημα αύριο, ένα email που προσφέρει πραγματική πληροφορία, ένα video που λύνει μία απορία λειτουργούν σωρευτικά, μέχρι το “ποιοι είναι αυτοί” να γίνει “α, ναι, τους ξέρω”.

Και αυτό έχει τεράστια αξία, επειδή όταν έρθει η στιγμή της αγοράς, μια επιχείρηση, χάρη στο σχεσιακό μάρκετινγκ, δεν ξεκινά από το μηδέν. Έχει ήδη κερδίσει την προσοχή του υποψήφιου πελάτη και, αν έκανε σωστά τη δουλειά της, ένα μέρος της εμπιστοσύνης του. Και τότε, μπορεί να παραγγείλετε ένα σετ φωτάκια για το υπνοδωμάτιο στην Αθήνα και ένα στο χωριό!

Η σχέση θέλει χρόνο

Κάθε σχέση θέλει τον χρόνο της για να ανθίσει. Όμως, σκεφτείτε ότι κανένας γεωργός δεν φυτεύει έναν σπόρο τη Δευτέρα και τον ξεθάβει την Παρασκευή για να δει γιατί δεν μεγάλωσε. Αυτό είναι κάτι που πάρα πολλές επιχειρήσεις, δυστυχώς, κάνουν, και το έχω δει να επαναλαμβάνεται αμέτρητες φορές στην καριέρα μου.

Μία επιχείρηση ξεκινά μία νέα στρατηγική με θούριους, παιάνες, και ταρατατζούμ, δεν βλέπει άμεσα τις πωλήσεις που περίμενε και λίγους μήνες αργότερα αλλάζει κατεύθυνση, μήνυμα, διαφημιστική εταιρεία, σύμβουλο μάρκετινγκ, και πολλές φορές ολόκληρο το εσωτερικό τμήμα μάρκετινγκ, ακριβώς τη στιγμή που το κοινό αρχίζει να αναγνωρίζει τη δόλια στρατηγική.

Το σχεσιακό μάρκετινγκ θέλει τον χρόνο του. Αν αποφασίσετε να επενδύσετε σε αυτό, μην γίνετε σαν τους προέδρους που αλλάζουν τους προπονητές σαν τα πουκάμισα.

Τα τρία στάδια του σχεσιακού μάρκετινγκ

Η διαδρομή του σχεσιακού μάρκετινγκ περιγράφεται μέσα από 3 στάδια.

Προσοχή. Πριν ο υποψήφιος πελάτης αγοράσει από εσάς, πρέπει πρώτα να σας προσέξει, κάτι καθόλου αυτονόητο σε έναν κόσμο όπου καθημερινά βομβαρδίζεται από διαφημίσεις, emails, αναρτήσεις, προσφορές και κάθε λογής εμπορικά μηνύματα.

Σε αυτό το πρώτο στάδιο, λοιπόν, ο στόχος σας δεν είναι ακόμη να πουλήσετε, αλλά να κερδίσετε μερικά δευτερόλεπτα από τον χρόνο του, να του δώσετε έναν λόγο να σταματήσει, να διαβάσει, να θυμηθεί το όνομά σας και, την επόμενη φορά που θα σας συναντήσει, να μην είστε πλέον εντελώς άγνωστος.

Εμπιστοσύνη. Κερδίσατε την προσοχή του; Δεν έχετε κερδίσει τίποτα ακόμη! Τώρα αρχίζει το δυσκολότερο και μεγαλύτερο κομμάτι της διαδρομής, κατά το οποίο πρέπει να αποδείξετε ότι αξίζετε όχι μόνο τον χρόνο του, αλλά και την εμπιστοσύνη του.

Αυτό γίνεται με πολλές μικρές και συνεπείς επαφές, μέσα από χρήσιμο περιεχόμενο, σωστή εξυπηρέτηση, ειλικρινή επικοινωνία και υποσχέσεις που τηρούνται. Όσο αυτές οι θετικές εμπειρίες συσσωρεύονται, τόσο μειώνεται η επιφυλακτικότητα απέναντι σε μία επιχείρηση και δημιουργείται σταδιακά μία πραγματική σχέση.

Δράση. Μόνο όταν έχουν προηγηθεί τα δύο πρώτα στάδια μπορούμε εύλογα να ζητήσουμε από τον άνθρωπο απέναντί μας να κάνει το επόμενο βήμα, είτε αυτό σημαίνει να αγοράσει, να ζητήσει μία προσφορά, να κλείσει ένα ραντεβού, να εγγραφεί σε μία υπηρεσία ή να επισκεφθεί το κατάστημά μας.

Όμως. πλέον, η δράση δεν αποτελεί πια ένα άλμα στο άγνωστο, αλλά τη φυσική συνέχεια μιας σχέσης που έχει ήδη δημιουργηθεί.

Επίλογος

Το σχεσιακό μάρκετινγκ δεν σημαίνει ότι πρέπει να σταματήσετε να μετράτε τα αποτελέσματα και να περιμένετε επ’ αόριστον μέχρι να ανθίσουν τα λουλούδια του μάρκετινγκ. Σημαίνει όμως ότι, μαζί με τις πωλήσεις, τα leads και τα conversions, πρέπει να μετράτε και κάτι που δεν εμφανίζεται πάντοτε αμέσως στο ταμείο: τη σχέση που δημιουργείτε με τους ανθρώπους στους οποίους απευθύνεστε.

Η σχέση θέλει δουλειά. Αλλά οι καλές σχέσεις αξίζουν πάντα τον κόπο!