Οι αριθμοί ΔΕΝ λένε πάντα την αλήθεια.

Δραστηριοποιήστε online; Δείτε ποιοι αριθμοί μετράνε.

“Σας έχουμε έτοιμα 30.000 likes”.

“Στην πλατφόρμα μας, θα σας δουν πάνω από 2.000.000 μάτια”.

“Έχουμε εγγυημένους 50.000 followers”.

“Σας φέρνουμε 5.000 reviews 5 αστέρων στο Trustpilot, όλα από verified λογαριασμούς.”

“Διαθέτουμε ειδικό αλγόριθμο που σας χαρίζει 100.000 shares σε κάθε ανάρτηση, αυτόματα.”

Εάν οι παραπάνω φράσεις σας θυμίζουν τηλεπωλήσεις στις 3 το πρωί, πριν από κάποιες δεκαετίες, δεν πέφτετε έξω. Οι άνθρωποι πάντοτε χρησιμοποιούσαν, και θα συνεχίσουν να χρησιμοποιούν αριθμούς για να ωραιοποιήσουν, ή για να είμαι πιο ακριβής, να φτιασιδώσουν την αλήθεια. Και φυσικά, με την έλευση του Internet και των social media, το κακό παράγινε. Εάν δραστηριοποιήστε online, δείτε γιατί οι αριθμοί δεν λένε πάντα την αλήθεια, στο άρθρο μου που ακολουθεί.

Όταν οι αριθμοί έγιναν εξωτικοί

Πριν από όχι περισσότερα από 30 χρόνια, υπήρχαν αριθμοί που δεν χρειάζονταν ενός μηνός σεμινάρια για να αρχίσεις απλά να τους καταλαβαίνεις. Μία εφημερίδα με κυκλοφορία 200.000 φύλλων την ημέρα σου έδινε μία πολύ καθαρή εικόνα του reach της επικοινωνίας σου. Μία εντυποδιανομή στην Κηφισιά σε 5.000 σπίτια ήταν ακριβώς αυτό – όχι πυρηνική φυσική.

Και μετά ήρθε το Internet. Και μαζί του μία βροχή από metrics που έμοιαζαν με γλώσσα κρυπτογραφημένων μηνυμάτων, πιο δύσκολη στο να σπάσει και από το Enigma του Δευτέρου Παγκοσμίου Πολέμου.

CPC, CPM, CTR, CPA. Bounce rate, session duration, unique users, impressions, churn rate. Όροι που χρειάζονται όχι μόνο ενός μηνός σεμινάρια, αλλά και μίνι διδακτορικά για να τους αντιληφθείς. Και σαν να μην έφταναν τα ακρωνύμια, η ίδια λέξη μπορεί να σημαίνει άλλο πράγμα από πλατφόρμα σε πλατφόρμα. Ένα “view” στο YouTube είναι άλλο πράγμα από ένα “view” στο Facebook (στο YouTube απαιτούνται 30 δευτερόλεπτα παρακολούθησης για να κατοχυρωθεί ως “view”, ενώ στο Facebook μόνο 3).

Από το απλό και χειροπιαστό, τα 200.000 φύλλα (και την εφημερίδα το πρωί στην Ομόνοια, μαζί με τυρόπιτα) περάσαμε σε έναν κόσμο όπου η επιτυχία μετριέται με δεκαδικά και αστερίσκους. Και τελικά, ποιοι αριθμοί μετράνε; Οι επιτήδειοι θα σας πουν ότι τα πάντα μετράνε – και θα συνεχίσουν με κάποιες από τις φράσεις που έφερα ως παράδειγμα στην εισαγωγή μου. Όμως, δεν λένε όλοι οι αριθμοί την αλήθεια.

Οι αριθμοί που δεν λένε την αλήθεια

Το πρώτο και πιο προφανές παράδειγμα είναι οι αριθμοί-βιτρίνα. Τα likes, τα followers, τα views. Στην πραγματικότητα, οι περισσότεροι από αυτούς τους αριθμούς δεν σημαίνουν τίποτα χωρίς context. Ένα βίντεο με 100.000 views μπορεί να έχει μηδέν πραγματικό impact αν οι θεατές πάτησαν “play”, παρασυρόμενοι από κάποιο click-bait και το έκλεισαν στα τρία πρώτα δευτερόλεπτα. Ένας λογαριασμός Instagram με 50.000 followers μπορεί να έχει engagement κάτω από 1%, δηλαδή να μην ενδιαφέρεται σχεδόν κανείς για το περιεχόμενό του.

Εξίσου παραπλανητικοί είναι οι “μέσοι όροι”. Αν η διάρκεια παραμονής σε ένα site είναι “κατά μέσο όρο” 5 λεπτά, αυτό μπορεί να σημαίνει ότι το 90% των επισκεπτών έφυγε σε 20 δευτερόλεπτα και το υπόλοιπο 10% άφησε ανοιχτή την καρτέλα στο background για μία ώρα. Ο μέσος όρος δίνει μια εικόνα, αλλά όχι απαραίτητα την αληθινή.

Μεγάλη προσοχή χρειάζεται και στους αριθμούς που δεν είναι συγκρίσιμοι. Για παράδειγμα, μια καμπάνια που φέρνει 10.000 impressions σε Facebook Ads δεν μπορεί να συγκριθεί ευθέως με 10.000 impressions σε Google Ads. Είναι άλλος ο τρόπος που μετράει το Facebook (προβολή στο feed) και άλλος της Google (εμφάνιση στη σελίδα αποτελεσμάτων). Το ίδιο και με τα views που ανέφερα πιο πάνω: το ίδιο νούμερο σε διαφορετικές πλατφόρμες μπορεί να σημαίνει τελείως διαφορετικό πράγμα.

Τέλος, υπάρχουν οι αριθμοί που σερβίρονται για να εντυπωσιάσουν, οι οποίοι σχεδόν πάντα έχουν από επτά ψηφία και πάνω. “Φτάσαμε τα 2 εκατομμύρια impressions!” σου λέει ο ειδικός. Αλλά τι σημαίνει πραγματικά; Αν από αυτά τα 2 εκατομμύρια μόνο 20 άνθρωποι έκαναν κλικ, και μόνο 2 αγόρασαν, ο αριθμός είναι μάλλον άχρηστος. Ακούτε μεγάλους αριθμούς; Κρατήστε μικρό καλάθι.

Οι αριθμοί που λένε την αλήθεια

Υπάρχουν όμως και metrics που έχουν πραγματική αξία και ευτυχώς δεν είναι ούτε πολλά, ούτε δύσκολα να τα μάθετε. Ας τα δούμε:

• Conversion Rate. Πόσοι από τους επισκέπτες έκαναν αυτό που θέλετε (πχ αγόρασαν, έκαναν εγγραφή, συμπλήρωσαν φόρμα). Αυτός ο αριθμός δείχνει άμεσα την αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας.
• Cost per Acquisition (CPA). Πόσο σας κόστισε τελικά κάθε νέος πελάτης. Όσο χαμηλότερο, τόσο πιο αποδοτική η επένδυση.
• Retention Rate / Churn Rate. Πόσοι πελάτες μένουν μαζί σας και πόσοι σας εγκαταλείπουν. Εδώ φαίνεται η πραγματική ποιότητα της εμπειρίας που προσφέρετε.
• Customer Lifetime Value (LTV). Το συνολικό ποσό που ξοδεύει ένας πελάτης κατά τη διάρκεια της σχέσης του με το brand. Αυτός ο αριθμός είναι ο πιο “καθαρός” δείκτης βιωσιμότητας.
• Engagement Rate. Όχι ως απόλυτο νούμερο, αλλά ως ποσοστό. Δεν έχει σημασία αν έχετε 50.000 ή 500 followers. Σημασία έχει πόσοι από αυτούς αλληλοεπιδρούν με το περιεχόμενό σας.

Με απλά λόγια: οι αριθμοί που λένε την αλήθεια είναι εκείνοι που σχετίζονται με συμπεριφορά και δράση, όχι απλώς με “μάτια που πέρασαν από μπροστά”. Επικεντρωθείτε σε αυτά τα νούμερα και σίγουρα θα δείτε και τα δικά σας νούμερα να βελτιώνονται.