Αν έχετε αναρωτηθεί πότε οι περιστάσεις επηρεάζουν την συμπεριφορά και ψυχολογία του καταναλωτή, αυτή η περίοδος χρονικά είναι η καλύτερη για να πάρετε την απάντησή σας.
Πρώτη δημοσίευση: www.epixeiro.gr 2 Σεπτέμβριου 2013
Αναδημοσίευση: www.eea.gr Επαγγελματικό Επιμελητήριο Αθηνών 2 Σεπτέμβριου 2013
Το μόνο που πρέπει να κάνετε είναι να κοιτάξετε γύρω σας και να δείτε με τι λαχτάρα οι καταναλωτές ανεβάζουν φωτογραφίες θάλασσας, αμμουδιάς και ξεγνοιασιάς στα κοινωνικά δίκτυα, με τι άνεση αφήνουν στην άκρη οποιαδήποτε συνήθεια υγιεινής ζωής ρίχνοντάς το έξω, και πόσο ξοδεύουν για τις διακοπές τους καθώς η ανάγκη τους να προσφέρουν στον εαυτό τους ξεπερνάει την ανάγκη της οικονομίας.
Και δεν φτάνει μόνο αυτό, φέτος η πρωτεύουσα άδειασε περισσότερο από κάθε άλλη χρονιά μετά την έναρξη της οικονομικής κρίσης, και πολλά μαγαζιά έκλεισαν για διακοπές κάποιες μέρες τον Αύγουστο. Αρκετοί Έλληνες, βρήκαν την ευκαιρία να δουν ανθρώπους που συναντούσαν λιγότερο από όσο θα ήθελαν κατά τη διάρκεια του χειμώνα και να περάσουν χρόνο μαζί, ανέμελα, σε κάποιο εξοχικό μέρος.
Αν μιλήσουμε με ψυχολογικούς όρους, αυτή η αντίδραση είναι το αποκορύφωμα ενός δύσκολου χειμώνα, κουραστικού, αγχωτικού και αμφίβολου για πολλούς. Ακόμα, η ανάγκη για ξεκούραση προετοιμάζει με τη σειρά της για τον επόμενο – δύσκολο επίσης- χειμώνα. Παραδοσιακά, σε πολλά μέρη του κόσμου ο Αύγουστος είναι μήνας διακοπών και πολλοί επιχειρηματίες έχουν μάθει να προσαρμόζονται σ’ αυτόν. Αλλά τι γίνεται με την «νέα χρονιά» που ξεκινά από Σεπτέμβρη; Πως πρέπει να την αντιμετωπίσουμε; Μήπως υπάρχει ευκαιρία να εκμεταλλευτούμε την ψυχολογία των καταναλωτών προς όφελός μας;
Οι διακοπές του Αυγούστου, είναι η αφορμή για τους καταναλωτές να κοιτάξουν μπροστά και να δουν το μέλλον. Να δουν τον εαυτό τους και να καταστρώσουν όλα τα πράγματα που θέλουν να πετύχουν. Μιλώντας με τους όρους της ψυχολογίας του καταναλωτή αυτό συνοδεύεται από μια έλλειψη ρεαλιστικότητας και από μια ενισχυμένη δόση εξιδανίκευσης. Σχέδια για να ξεκινήσουμε γυμναστήριο, να χάσουμε βάρος, να σταματήσουμε το κάπνισμα ή να ξοδέψουμε περισσότερο χρόνο με τα παιδιά μας -από τη «νέα χρονιά»- γεννιούνται μ’ αυτή τη διαδικασία. Τέτοια σχέδια, στην πλειονότητα τους, δημιουργούνται χωρίς να ληφθεί υπόψη ο βαθμός με τον οποίο επηρεάζεται η ζωή μας από τις υποσυνείδητες εγκεφαλικές διαδικασίες: τις γνωστές συνήθειες. Έτσι, η ενσυνείδητη λειτουργία μας, κρατάει συνήθως αυτά τα σχέδια ζωντανά μέχρις ότου η έλλειψη χρόνου, ο απαιτητικός μας εργοδότης και οι άλλες υποσυνείδητες διαδικασίες να μας γυρίσουν πίσω, από εκεί που ξεκινήσαμε στις αρχές του καλοκαιριού.
Παρ’ όλα αυτά όμως, οι άνθρωποι παραμένουν δεκτικοί σε μηνύματα που τους έλκουν το ενδιαφέρον για αλλαγή. Γεμάτοι από όρεξη για κάτι νέο, είναι πολύ πιθανό να ξεκινήσουν το εγκεφαλικό τους ταξίδι από το σημείο εκείνο που αυτό το νέο και διαφορετικό τους εκπέμψει κάτι θετικό. Αυτή μας η τάση, μας κάνει να συμπεριφερόμαστε διαφορετικά (δεκτικά) αναλόγως το ερέθισμα: για παράδειγμα αν το σημείο πώλησης για τις τσίχλες στο περίπτερο έχει κάτι ενδιαφέρον και τονίζει μια νέα αίσθηση δροσιάς, περισσότερος κόσμος ίσως αγοράσει την αντίστοιχη τσίχλα, αν στο εστιατόριο η μουσική δίνει μια ωραία καινούρια εμπειρία είναι πιθανό να αγοράσουμε πιο ακριβό κρασί και τέλος, όταν οι τηλεοπτικές διαφημίσεις και όλα τα νέα αφορούν την «νέα χρονιά» που έρχεται, η επερχόμενη δική μας αλλαγή θα είναι πολύ πιο εύκολη.
Η πρόκληση για τους επιχειρηματίες είναι να διατηρήσουν τους πελάτες τους που λόγω των συνθηκών που περιγράψαμε είναι πιο δεκτικοί στα ερεθίσματα των ανταγωνιστών τους. Η συνήθεια πάντως είναι ένας ισχυρός μαγνήτης που «τραβάει» πίσω τους ανθρώπους στο να συνεχίσουν μια παλιά τους συμπεριφορά. Με αυτό στο μυαλό σας, αξίζει να σκεφτείτε πως δημιουργούνται νέες συνήθειες και τι μπορείτε να κάνετε για τις εκμεταλλευτείτε.
Οι συνήθειες υπάρχουν καθώς το αποτέλεσμά τους μας είναι γνωστό και οικείο. Είναι ευκολότερο να επαναλαμβάνεις κάτι που ξέρεις πως σε ικανοποιεί, από το να το αλλάζεις συνέχεια. Σκεφτείτε πόσες ώρες θα ξοδεύατε στο Super Market, αν για κάθε επιλογή σας αξιολογούσατε όλα τα παρεχόμενα προϊόντα εξ’ αρχής κάθε φορά! Οι συνήθειες, είναι υποσυνείδητες διαδικασίες που ακολουθούν το μοτίβο: «Αφού κάνω αυτό έτσι, και αυτό που εισπράττω είναι καλό και θετικό για μένα, γιατί να ξοδέψω χρόνο και ενέργεια στο να το κάνω διαφορετικά;» Οι λέξεις κλειδιά εδώ είναι το «καλό και θετικό για μένα», ως ευχάριστη ψυχολογική αντίδραση στη συνήθεια, και το «κάνω κάτι διαφορετικά». Άρα για να πειστεί ο καταναλωτής να αλλάξει μία συνήθεια και να υλοποιήσει κάποια από αυτά που έχει σκεφτεί κατά τη διάρκεια των διακοπών του – και πιθανόν να γίνει πελάτης σας-, πρέπει το «καλό και θετικό για εκείνον» να είναι τόσο μεγάλο που να δικαιολογεί το να «κάνει κάτι διαφορετικά» και να αλλάξει τη συνήθειά του!
Αν σκοπεύετε από τον Σεπτέμβρη να υλοποιήσετε μια ενέργεια μάρκετινγκ για να βρείτε νέους πελάτες, έχετε σκεφτεί σωστά. Ο κόσμος (παρ’ ότι έχει ξοδέψει αρκετά στις διακοπές και στα σχολικά) είναι δεκτικός στο να ακούσει. Όμως μην υποτιμάτε τη δύναμη της συνήθειας, χρειάζεστε μια δυνατή στρατηγική που θα τους πείσει πως αυτό που παρέχετε είναι «καλό και θετικό για εκείνους» και θα τους κάνει να το δοκιμάσουν. Τέλος, πρέπει να έχετε σκεφτεί πως θα τους κρατήσετε, μέχρι να συνηθίσουν «το κάτι διαφορετικό», ώστε να γίνει το προϊόν ή η υπηρεσία σας η νέα τους συνήθεια και να μην γυρίσουν πίσω στα παλιά!
Καλή επιτυχία!
