Νέα πνοή ζωής σε παλιά brands

Επαναφέρετε στην επικαιρότητα ένα προϊόν σε 3 βήματα.

Θα σας πω μία προσωπική ιστορία. Υπάρχουν αρκετά αρώματα που έχω επιλέξει και προτιμήσει στη ζωή μου, καθώς και κάποια που έχω κυριολεκτικά λατρέψει. Υπάρχει όμως και ένα που δεν μου έκανε κλικ. Ποιο; Το κλασικό Old Spice! Δεν είναι τυχαίο. Στην παιδική μου ηλικία, το Old Spice ήταν τόσο διαδεδομένο και must ώστε 1 στους 2 “μεγάλους”, θείος, οικογενειακός φίλος, κλπ, μοσχοβολούσε από αυτό.

Fast forward στα χρόνια που το επίθετό μου συμβαδίζει με την ηλικία μου. Περπατώντας τις προάλλες στους διαδρόμους του τοπικού super market, φτάνω στα ράφια με τα αρώματα με το βλέμμα μου να πέφτει στην κλασική κόκκινη συσκευασία του αρώματος το οποίο επί χρόνια αποκήρυσσα, σχεδόν με την παρρησία νονού στο “απεταξάμην” της πρώτης του βάφτισης.

Και, ω του θαύματος, το χέρι μου πηγαίνει στο tester του αρώματος και το μυρίζει. Θεϊκό! Ασύγκριτο! Μεγαλειώδες! Αν αναρωτιέστε πώς έγινε αυτή η μεταστροφή, δείτε περισσότερα για το πώς ένα παλιό προϊόν μπορεί να πάρει μια νέα πνοή στο άρθρο μου που ακολουθεί.

Το πρόβλημα με τα παλιά brands

Όπως εγώ δεν ήμουν ο μόνος teenager στον κόσμο με το πρόβλημα που περιέγραψα παραπάνω, έτσι και το Old Spice δεν είναι το μόνο προϊόν με πρόβλημα. Στην πραγματικότητα, σχεδόν όλα τα brands “κάποιας ηλικίας” πέφτουν πάνω σε αυτό τον τοίχο.

• Δεν θέλεις να οδηγείς το αυτοκίνητο της προηγούμενης γενιάς.
• Δεν θέλεις να πίνεις τη μπίρα της.
• Δεν θέλεις να βάζεις πλυντήριο με το απορρυπαντικό της.
• Δεν θέλεις να αγοράζεις τα έπιπλά της.
• Και, σε ακραίες καταστάσεις, δεν θέλεις να χρησιμοποιείς τα social media της (δείτε πώς το TikTok κατατροπώνει το Facebook στις πολύ νεαρές ηλικίες).

Εάν λοιπόν δραστηριοποιήστε επί δεκαετίες στην αγορά και βλέπετε το flagship προϊόν σας να χάνει συνεχώς μερίδιο, η εξήγηση είναι πιο απλή από ό,τι νομίζετε. Αυτό που σε εσάς φαίνεται “κλασικό” μπορεί σε κάποιους άλλους να φαίνεται απλά παλιομοδίτικο ή ακόμη και “μουχλιασμένο”. Ας δούμε πώς μπορείτε να αντιστρέψετε το κύμα σε 3 βήματα.

Βήμα 1. Βεβαιωθείτε ότι το προϊόν σας έχει αξία στο σήμερα

Είναι δύσκολο να σκεφθείτε αντικειμενικά για ένα brand εξαιτίας του οποίου χτίσατε πολλά ή ακόμη και τα πάντα. Η συναισθηματικά σας δέσμευσή με αυτό, τις περισσότερες φορές, είναι τόσο δυνατή όσο αυτή με τα μέλη της οικογενείας σας, και σε κάποιες περιπτώσεις ακόμη ισχυρότερη.

Όμως, τώρα απαιτείται να δείτε τα πράγματα ψύχραιμα, παίρνοντας ακόμη και τη γνώμη κάποιων τρίτων – ένας σύμβουλος θα βοηθούσε. Εάν το brand σας είναι πλέον irrelevant με το σήμερα, το παιχνίδι είναι χαμένο. Η νεκρανάσταση του προϊόντος είναι αδύνατη.

Εξετάστε και επανεξετάστε αν η μάρκα σας έχει αξία, κύρος και δυναμική στο σήμερα και τότε μόνο προχωρήστε στο δεύτερο βήμα που αναπτύσσω στη συνέχεια.

Βήμα 2. Αξιολογήστε το περιβάλλον ανταγωνισμού

Εάν έχετε κάποιο εμβληματικό προϊόν ή υπηρεσία με μακρά ιστορία, είναι πιθανόν ότι η μάρκα σας μεγαλούργησε σε ένα περιβάλλον μικρού ή ακόμη και ανύπαρκτου ανταγωνισμού. Σήμερα όμως η κατάσταση, κατά πάσα πιθανότητα, είναι εντελώς διαφορετική. Δεν παίζετε πλέον “μπάλα” μόνοι σας.

Ο ανταγωνισμός σας ενδέχεται να είναι πλέον σημαντικά αυξημένος τόσο εγχώρια, όσο και παγκόσμιος. Απαιτείται από εσάς και την ομάδα σας marketing να αξιολογήσετε σωστά τη σημερινή περιρρέουσα κατάσταση. Επιπλέον έχετε πάντα υπόψιν σας ότι όταν κατακτήσατε ηγετική θέση στην αγορά, είχατε προσφέρει ανταγωνιστική καινοτομία και όχι ανταγωνιστική μίμηση. Μήπως ο ανταγωνισμός σας πια σας έχει ξεπεράσει;

Έχοντας αξιολογήσει το περιβάλλον, προχωρήστε στο τρίτο βήμα στη συνέχεια.

Βήμα 3. Χρησιμοποιήστε τους αξιακούς κώδικες του σήμερα

Ας επιστρέψουμε στο Old Spice. Ένας από τους λόγους που η μάρκα μπήκε ξανά στο παιχνίδι είναι η προθυμία της να επικοινωνήσει το brand ρηξικέλευθα, αντισυμβατικά με ένα tone of voice που αγγίζει αποτελεσματικά τη γενιά του σήμερα (“Smell like a man, man!).

Εάν για λόγους νοσταλγίας ή επειδή “σας είχε δουλέψει τότε” ανασύρετε από το συρτάρι σας τα κιτρινισμένα χαρτιά με τα σενάρια που “είχαν κάνει πάταγο” τη δεκαετία του 70, φοβάμαι ότι δεν θα κάνετε τίποτα. Αυτό είναι κάτι που συνιστώ σε όλους τους πελάτες μου που διαθέτουν iconic προϊόντα.

Η “νεκρανάσταση” του jingle “κουτί κουτί κουτί και τι κουτί κουτί” δεν θα κάνει την μπίρα σας αυτό που ήταν. Το remake ενός τηλεοπτικού σποτ 40 ετών που δείχνει ότι μια σταγόνα της πανίσχυρης κόλλας σας σηκώνει ένα αυτοκίνητο 2 τόνων φαίνεται πλέον σαν παλιομοδίτικο demo. Ο πιτσιρικάς που έλεγε “η μαμά μου η καλή καθαρίζει με…” εγείρει το ερώτημα αν στην εποχή μας, είναι δυνατόν να καθαρίζουν ακόμη μόνο οι μαμάδες.

Επιπλέον, μία συνήθης παγίδα στο επαλανσάρισμα μίας μάρκας στο σήμερα είναι η επικοινωνία schooling, όπου πέφτετε στην παγίδα να “διδάξετε” από καθέδρας. Ίσως είναι πιθανό η μάρκα σας να δίδαξε την Ελλάδα να τρώει πατατάκια (τυχαίο παράδειγμα), αλλά αυτό ειλικρινά δεν έχει σχέση με το σήμερα. Αποφύγετε να “κουνήσετε το δάχτυλο”. Προτιμήστε καμπάνιες πειθούς ή αίσθησης και θα δείτε νέα πνοή ζωής στο παλιό σας προϊόν.