Μαθήματα από τη Μάρθα

Τι μας διδάσκει το παράδειγμα της Μάρθας Στιούαρτ για το personal branding.

Από την κάβα Ανθίδης, το κοσμηματοπωλείο Εμβαλωμένος, τα μπισκότα Παπαδοπούλου, την καπνοβιομηχανία Καρέλια, τα σουπερμάρκετ Σκλαβενίτης, Βασιλόπουλος, Μασούτης, την κατασκευαστική εταιρεία Μπάμπης Βωβός, μέχρι εκατομμύρια ακόμη παραδείγματα σε Ελλάδα και εξωτερικό, αναρίθμητες εταιρείες συνυφάστηκαν με τους ιδρυτές τους.

Κάποια στιγμή στην πορεία, πολλές από αυτές απογαλακτίστηκαν ή πωλήθηκαν. Τα McDonald’s για παράδειγμα, ήδη από το 1961, δεν έχουν σχέση με τους αδελφούς McDonald (οι οποίοι τα ίδρυσαν). Από την άλλη μεριά, υπάρχουν εταιρείες όπου το αποτύπωμα και το στίγμα του ιδρυτή είναι παντού. Με άλλα λόγια, εταιρεία και ιδρυτής, ιδρυτής και εταιρεία είναι και το αυτό.

Δείτε τους κινδύνους που αυτό εγκυμονεί, στο άρθρο μου που ακολουθεί, με αφορμή το ντοκιμαντέρ του Netflix για τη ζωή της Μάρθας Στιούαρτ.

Μάρθα Στιούαρτ, qu’est-ce que c’est?
Η Μάρθα Στιούαρτ (γεννημένη το 1941) είναι Αμερικανίδα επιχειρηματίας, συγγραφέας και τηλεοπτική προσωπικότητα, και ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα του American Dream εν δράσει. Ξεκίνησε ως μοντέλο και χρηματίστρια, και μέσω της αγάπης της για τη μαγειρική και τη διακόσμηση, κατάφερε να δημιουργήσει μία αυτοκρατορία lifestyle.

Το 1990 κυκλοφόρησε το περιοδικό Martha Stewart Living, ενώ παρουσίαζε τηλεοπτικές εκπομπές στην προ Internet εποχή, με οδηγίες για μαγειρική, κηπουρική και DIY που καθήλωναν εκατομμύρια τηλεθεατές στις οθόνες τους. Η προσωπική της επωνυμία εκτόξευσε την επιχείρησή της σε αρχική δημόσια προσφορά 1,9 δισεκατομμυρίων δολαρίων, όταν εισήχθη στο χρηματιστήριο το 1999.

Η στιγμή της πτώσης
Το 2004, η Μάρθα Στιούαρτ καταδικάστηκε για συμμετοχή σε εμπιστευτική χρηματιστηριακή συναλλαγή (insider training). Συγκεκριμένα, πούλησε μετοχές της εταιρείας ImClone Systems, λίγο πριν την πτώση της αξίας τους, βάσει εμπιστευτικής πληροφορίας που είχε λάβει. Η Στιούαρτ, μετά από δίκη, κρίθηκε ένοχη και καταδικάστηκε σε 5 μήνες φυλάκιση, 5 μήνες κατ’ οίκον περιορισμό και πρόστιμο.

Όταν αντιμετώπισε τα παραπάνω νομικά προβλήματα, η επωνυμία της δέχτηκε τεράστιο χτύπημα, με αποτέλεσμα η αξία της εταιρείας να πέσει κατακόρυφα. Όταν πούλησε την εταιρεία της το 2015, συγκέντρωσε 353 εκατομμύρια δολάρια, μόλις ένα κλάσμα της κορυφαίας αποτίμησης της IPO των 1,9 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Ο λόγος; Η αξία της επιχείρησης ήταν βαθιά συνδεδεμένη μαζί της.

Μαθήματα από τη Μάρθα
Τι μαθήματα μας δίνουν τα παραπάνω; Τα εξής:

Το personal brand είναι επισφαλές
Όταν η επιχείρησή σας φέρει το όνομά σας, η φήμη σας γίνεται ο θεμέλιος λίθος της επιτυχίας της. Οι συνεργάτες και οι πελάτες ξέρουν μόνο εσάς, και μαγικά, όλοι οι υπόλοιποι άνθρωποί σας, είναι εξαφανισμένοι! Αυτό σημαίνει ότι ένα λάθος —είτε πρόκειται για μια κρίση δημοσίων σχέσεων, ένα νομικό ζήτημα ή ακόμα και μια περίοδο προσωπικής εξάντλησης— μπορεί να επηρεάσει την επιχείρηση ανεπανόρθωτα.

Η ανάπτυξη γίνεται πρόκληση
Η ανάπτυξη μιας επιχείρησης βασισμένης στην προσωπικότητα του ιδρυτή είναι συχνά περιορισμένη. Όσο σκληρά και να δουλεύετε, η μέρα δεν θα πάψει να έχει ένα όριο 24 ωρών. Όταν οι πελάτες συνδέουν άμεσα εσάς με την υπηρεσία ή τα προϊόντα, η επιχείρησή σας περιορίζεται από τον διαθέσιμο χρόνο και τις δυνατότητές σας. Η βιώσιμη ανάπτυξη απαιτεί δομημένα συστήματα, ισχυρά προϊόντα και μια ομάδα που μπορεί να λειτουργεί ανεξάρτητα. Αν η επωνυμία σας συνδέεται αποκλειστικά με εσάς, η ανάπτυξη θα είναι εξαιρετικά δύσκολη.

Περιορισμένες επιλογές εξόδου
Κι όταν φτάσει η στιγμή να πουλήσετε και να αποσυρθείτε στα Κύθηρα για ψάρεμα; Τότε αρχίζουν τα δύσκολα. Η πώληση μιας επιχείρησης που βασίζεται στο personal brand είναι μια πραγματική πρόκληση. Οι επενδυτές επιθυμούν περιουσιακά στοιχεία που διατηρούν την αξία τους χωρίς την άμεση συμμετοχή του ιδρυτή.

Μειωμένη οικονομική αξία
Το personal brand μπορεί να υπονομεύσει την οικονομική αξία μιας εταιρείας. Οι αγοραστές αναζητούν επενδύσεις που παραμένουν σταθερές και ανεξάρτητες από την παρουσία του ιδρυτή. Δεν θα ήθελαν να βρεθούν προ μίας δυσάρεστης έκπληξης, όπου εσείς αποφασίζετε να πουλήσετε τη Φεράρι και να γίνετε βουδιστής μοναχός, αφήνοντας πίσω σας το χάος.

Μια εταιρική επωνυμία, που στηρίζεται σε προϊόντα, αξίες και πιστούς πελάτες, είναι μεταβιβάσιμη και πιο ασφαλής. Η προσωπική επωνυμία, από την άλλη, θεωρείται υψηλού κινδύνου, αφού εξαρτάται από την υγεία, τη φήμη και τη συνεχή συμμετοχή ενός ατόμου.

Τι πρέπει να κάνετε
Δείτε παρακάτω τις σύντομες συμβουλές μου.

Χτίστε μια ισχυρή εταιρική ταυτότητα δίπλα στη δική σας
Η προσωπική σας επωνυμία δεν πρέπει να είναι ο μοναδικός πυλώνας της επιχείρησής σας. Δημιουργήστε μια ξεχωριστή εταιρική ταυτότητα με όνομα, αποστολή και οπτικό χαρακτήρα, που θα εμπιστεύονται οι πελάτες, ανεξάρτητα από τη δική σας παρουσία. Αν η επιχείρησή σας ονομάζεται “Ιατρικός Εξοπλισμός Δρακουλινάκος”, κρατήστε τον Δρακουλινάκο στο σπίτι.

Μοιραστείτε τη σκηνή με την ομάδα σας
Αναδείξτε τα μέλη της ομάδας σας ως εξίσου σημαντικούς παράγοντες επιτυχίας. Δώστε τους χώρο να αναπτύξουν τη δική τους φωνή και παρουσία, ώστε να μειωθεί η εξάρτηση της επιχείρησης από εσάς. Μια ομάδα που μοιράζεται τη δουλειά, προσθέτει κύρος και σταθερότητα.

Κάντε την επιχείρησή σας έτοιμη για πώληση
Αν ο τελικός σας στόχος είναι η πώληση, ξεκινήστε από τώρα τη διαδικασία αποδέσμευσης. Εστιάστε στη δημιουργία ισχυρών συστημάτων, διαδικασιών και ροών εσόδων, ανεξάρτητων από τη δική σας παρουσία και επίβλεψη. Αυτονομήστε την επιχείρηση και κάνετέ την πιο ελκυστική και πολύτιμη για τους