Ιστοσελίδες Προσφορών. Παγίδα ή βοήθημα για τα εστιατόρια;

Η παγκόσμια τάση των εκπτωτικών ιστοσελίδων επιβεβαιώνεται και στην Ελλάδα τα τελευταία δύο χρόνια. Ειδικές ιστοσελίδες παρέχουν εκπτώσεις σε προϊόντα και υπηρεσίες που αγγίζουν ακόμα και το 90% της αρχικής τιμής. Αυτές οι ομαδικές προσφορές αφορούν ρούχα, ηλεκτρικά είδη μέχρι ξενοδοχεία και εστιατόρια. Ας δούμε τα θετικά και τα αρνητικά της χρήσης αυτών των σελίδων από τις μικρές επιχειρήσεις με παράδειγμα ένα εστιατόριο.

Πρώτη δημοσίευση: Απρίλιος 2012 στο περιοδικό Food & Service.

Η παγκόσμια τάση των εκπτωτικών ιστοσελίδων επιβεβαιώνεται και στην Ελλάδα τα τελευταία δύο χρόνια. Ειδικές ιστοσελίδες παρέχουν εκπτώσεις σε προϊόντα και υπηρεσίες που αγγίζουν ακόμα και το 90% της αρχικής τιμής. Αυτές οι ομαδικές προσφορές αφορούν ρούχα, ηλεκτρικά είδη μέχρι ξενοδοχεία και εστιατόρια. Σύμφωνα με το ΒΗΜΑ ο τζίρος αυτών των ιστοσελίδων, μέχρι και τα μισά του 2011 άγγιξε τα 20-30 εκατομμύρια ευρώ! Φυσικά, λόγω της οικονομικής κρίσης οι προσφορές αυτές ελκύουν τους Έλληνες, που ψάχνουν την φθηνότερη τιμή για να αγοράσουν κάποιο προϊόν ή μια υπηρεσία. Από την άλλη, οι επιχειρήσεις που βλέπουν μέρα με την ημέρα τον τζίρο τους να πέφτει, το εκμεταλλεύονται για τζίρο και δραστηριοποίηση.

Η οικονομική κρίση, έκανε τους Έλληνες να μειώσουν τα χρήματα που δαπανούν για ρούχα και για διασκέδαση, ενώ τους έστρεψε στην διασκέδαση μέσα στο σπίτι. Οι έρευνες δείχνουν αύξηση της χρήσης του Ίντερνετ από τους Έλληνες αλλά και στην εξοικείωσή τους με τις αγορές από απόσταση μέσω πιστωτικής κάρτας. Έτσι οι ιστοσελίδες προσφορών εμφανίστηκαν την κατάλληλη στιγμή και βρήκαν γόνιμο έδαφος. Ωστόσο, τελευταία έχει παρατηρηθεί κορεσμός από αυτές τις σελίδες καθώς είναι τυπικό χαρακτηριστικό των Ελλήνων να μιμούνται επιτυχημένες επιχειρηματικές προσπάθειες. Το σίγουρο είναι, ότι σύντομα θα ξεκαθαρίσει το τοπίο, και θα παραμείνουν οι μεγάλες και σοβαρές ιστοσελίδες.

Ανάμεσα σ’ όλα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που εμφανίζονται στις εκπτωτικές ιστοσελίδες είναι και οι προσφορές σε γνωστά εστιατόρια και υπηρεσίες φαγητού. Χαρακτηριστικό είναι, σύμφωνα με καθημερινή Εφημερίδα, ότι σε μία προσφορά της ιστοσελίδας GoldenDeals.gr για μία pizza από την Pizza Hut με αρχική τιμή 19,50 ευρώ πουλήθηκαν 2.000 pizzas με τιμή προσφορά μόλις 1 ευρώ! Το ερώτημα που τίθεται εδώ είναι αν η συχνή χρήση αυτού του είδους της προώθησης των υπηρεσιών, μπορεί να βοηθήσει ένα εστιατόριο στην περίοδο της κρίσης. Αν δούμε αναλυτικά τον τρόπο λειτουργίας αυτών των ιστοσελίδων θα παρατηρήσουμε μερικές αρνητικές συνέπειες όπως οι ακόλουθες:

• Προκαλούν περισσότερες δαπάνες: με τις μεγάλες εκπτώσεις και την προμήθεια των ιστοσελίδων, ο πραγματικός τζίρος είναι πολλές φορές πολύ μικρότερος από τα πραγματικά κόστη πρώτων υλών και προσωπικού του εστιατορίου ανά ημέρα. Άρα ακόμα και με μεγάλη ροή πελατών είναι πιθανόν στο τέλος της προσφοράς να μην βγει η επιχείρηση κερδισμένη.
• Αλλοιώνουν την εικόνα της επιχείρησης: με τις μεγάλες εκπτώσεις που απαιτούν οι ιστοσελίδες προσφορών υπάρχει ενδεχόμενο να μειωθεί η εκλαμβανόμενη αξία του εστιατορίου στο μυαλό του καταναλωτή, ειδικά σε εστιατόρια που είναι ακριβά και στοχεύουν στην πελατεία μέσης και ανώτερης κοινωνικής τάξης. Ακόμα, εάν οι εκπτώσεις είναι συχνές, υπάρχει ο κίνδυνος να “εκπαιδευτούν” οι πελάτες να περιμένουν την επόμενη προσφορά για να επισκεφθούν τους χώρους εστίασης.
• Προσελκύουν λάθος πελάτες: είναι συχνό φαινόμενο οι πελάτες που χρησιμοποιούν τα εκπτωτικά κουπόνια να είναι πελάτες της “μιας φοράς”, να εκμεταλλεύονται την μεγάλη έκπτωση και να μην έρχονται στο εστιατόριο ξανά. Αυτό είναι πολύ σημαντικό για κάθε επιχείρηση που, για να επιβιώσει, πρέπει να χτίσει σταθερό πελατολόγιο. Η θεωρία του Μάρκετινγκ μας διδάσκει ότι είναι πιο ακριβό να βρεις έναν νέο πελάτη αλλά όμως πιο φθηνό να διατηρήσεις έναν υπάρχοντα.
• Δημιουργούν προβολή μικρής διάρκειας: η μέγιστη προβολή (σε επίπεδο διαφήμισης) που θα κερδίσει ένα εστιατόριο, όπως και κάθε επιχείρηση στα sites προσφορών, είναι μικρής διάρκειας, δηλαδή μερικών ημερών. Αυτό συμβαίνει καθώς νέες προσφορές τρέχουν και η προσφορά της επιχείρησης κατεβαίνει πιο χαμηλά στις αναζητήσεις. Έτσι δεν μεγιστοποιείται η προβολή του εστιατορίου αρκετά.
• Προστατεύουν τα στοιχεία των πελατών: ο πελάτης ανήκει στην ιστοσελίδα κι όχι στο εστιατόριο. Οι εκπτωτικές ιστοσελίδες, συνήθως, δεν δίνουν τα emails και τα στοιχεία των καταναλωτών που αγόρασαν την προσφορά της συγκεκριμένης επιχείρησης για την διασφάλιση των προσωπικών δεδομένων & της ιδιοκτησίας του πελατολογίου. Έτσι δυσκολεύει η άμεση επικοινωνία με αυτήν την πελατειακή βάση ώστε να επιβραβευτεί μια μελλοντική επίσκεψη στο εστιατόριο. Είναι κοινώς αποδεκτό ότι το πιο σημαντικό εργαλείο σε μια επιχείρηση, πόσο μάλλον σ ‘ ένα εστιατόριο που η εμπειρία του πελάτη μετράει από την αρχή μέχρι το τέλος, είναι ένα πλήρες πελατολόγιο!
• Πλήττουν το ηθικό των σερβιτόρων: πολλοί υπάλληλοι στο service των εστιατορίων που έλαβαν μέρος σε ιστοσελίδες προσφορών, δήλωσαν ότι οι πελάτες των κουπονιών αφήνουν πολύ μικρά φιλοδωρήματα. Τα φιλοδωρήματα είναι ένα σημαντικό και αναπόσπαστο μέρος της αμοιβής των υπαλλήλων. Ειδικά σήμερα που οι μισθοί μειώνονται κάθε έξτρα έσοδο αναπτερώνει το ηθικό κάθε εργαζόμενου.

Όμως δεν είναι όλα αρνητικά. Υπάρχουν και πλεονεκτήματα στη χρήση των εκπτωτικών ιστοσελίδων όπως:

• Φέρνουν νέους πελάτες στο εστιατόριο: με την διαφήμιση και την ξαφνική προβολή, νέοι πελάτες που δεν έχουν δοκιμάσει τα πιάτα και τις γεύσεις έχουν την δυνατότητα να το επισκεφθούν. Το κόστος, εδώ, για να έρθει ένας νέος πελάτης στο εστιατόριο είναι σαφώς πολύ μικρό σε σχέση με τις άλλες διαφημιστικές μεθόδους. Το να έρθει ο πελάτης είναι το εύκολο σε αυτήν την περίπτωση. Το μυστικό είναι το service, η ατμόσφαιρα και το μενού να τον μαγέψουν και να τον κάνουν μόνιμο θαμώνα του χώρου!
• Φέρνουν χρήματα στο ταμείο άμεσα: είναι το μοναδικό μέσο στο οποίο φαίνεται η απόδοση στης διαφήμισης άμεσα, εντός λίγων ημερών. Αυτό συμβαίνει καθώς οι πελάτες προπληρώνουν για να αγοράσουν το κουπόνι. Σε όλες τις άλλες διαφημιστικές μεθόδους η απόδοση στον τζίρο δεν φαίνεται τόσο άμεσα καθώς ο πελάτης δεν κάνει κράτηση στο εστιατόριο από την διαφημιστική προβολή. Στις εκπτωτικές ιστοσελίδες μπορεί ο επιχειρηματίας του εστιατορίου να δει άμεσα τι τζίρο μπορεί να αποκομίσει.
• Έχουν ελάχιστο κόστος: είναι το μοναδικό διαφημιστικό μέσο που δεν χρειάζεται να προ-πληρώσει ο επιχειρηματίας την προβολή. Η πληρωμή του γίνεται με βάση την απόδοση. Δηλαδή παρακρατείται ποσοστό πάνω στα κουπόνια που θα αγοραστούν. Έτσι δεν απαιτείται μεγάλη δαπάνη ούτε ιδιαίτερος προγραμματισμός για να τρέξει το πρόγραμμα προώθησης του εστιατορίου μέσα από μία τέτοια ιστοσελίδα.
• Έχουν απόλυτα μετρήσιμο αποτέλεσμα: ένα απαραίτητο στοιχείο σε κάθε ενέργεια μάρκετινγκ είναι η μέτρηση της απόδοσης. Με τις διαφημίσεις σε ιστοσελίδες προσφορών μπορεί να μετρηθεί η απόδοση της ενέργειας με ακρίβεια καθώς όλα είναι μετρήσιμα. Έτσι μπορεί ο επιχειρηματίας του εστιατορίου να αναγνωρίσει εάν η προσφορά ήταν αποδοτική ή χρειάζεται μια διαφορετική προσέγγιση ή κάποιο άλλο μέσο προβολής την επόμενη φορά.
• Ενισχύουν την online παρουσία του εστιατορίου: καθώς είναι μόνο ηλεκτρονική προβολή οι χρήστες μπορούν εύκολα να πλοηγηθούν στην ιστοσελίδα του εστιατορίου με κάποιο link από της εκπτωτική ιστοσελίδα. Έτσι μπορούν να δουν το μενού και τις φωτογραφίες του χώρου. Παράλληλα μπορούν να γίνουν fans στην εταιρική ιστοσελίδα του Facebook ή να γίνουν followers στο twitter account της επιχείρησης. Είναι, λοιπόν ένας εύκολος τρόπος για να αυξήσει ενας επιχειρηματίας την κίνηση στα online σημεία παρουσίας του εστιατορίου, και να χρησιμοποιήσει όλες τι επαφές για μελλοντική στοχευμένη ενέργεια μάρκετινγκ.
• Χρειάζονται λίγη προετοιμασία για τον επιχειρηματία: γενικότερα ο επιχειρηματίας, πρέπει να στείλει το λογότυπο του εστιατορίου και μια – δύο φωτογραφίες. Τέλος, πρέπει να σκεφτεί την προσφορά. Παρ’ όλα αυτά παρέχεται πολύ καλή και δυναμική υποστήριξη από την ομάδα που διαχειρίζεται το εκάστοτε site προσφορών. Ο επιχειρηματίας μπορεί να ασχοληθεί ελάχιστα παρέχοντας μόνο το απαραίτητο υλικό.

Η πραγματικότητα είναι, ότι οι ιστοσελίδες προσφορών δεν ταιριάζουν σε κάθε είδος επιχείρησης. Η πλειοψηφία των προσφορών αφορούν spa, κομμωτήρια, εστιατόρια, θεατρικά έργα, δραστηριότητες και γενικά διάφορες υπηρεσίες. Το σκεπτικό είναι ότι αυτού του είδους οι επιχειρήσεις έχουν σταθερά κόστη, λιγότερα μεταβλητά και λόγω της φύσης τους δεν έχουν στοκ. Έτσι, έχουν χαμηλό οριακό κόστος και μπορούν να αντέξουν μεγάλες εκπτώσεις. Οι μικρές επιχειρήσεις, όπως και τα εστιατόρια, μπορούν να βγουν κερδισμένοι με σωστή στρατηγική. Η χρήση μίας ιστοσελίδας προσφορών πρέπει να γίνει με προσοχή και πάντα με κάποιον στόχο. Είναι το όχημα να φέρει στο εστιατόριο σας νέους πελάτες. Είναι διαφημιστικό μέσο και όχι μέθοδος πώλησης. Με τη σωστή στρατηγική θα μετριάσετε τα αρνητικά, και θα ενισχύσετε τα θετικά μίας τέτοιας μεθόδου προβολής προς όφελος σας.

Πρώτη δημοσίευση: Απρίλιος 2012 στο περιοδικό Food & Service.