Εκπτωτικές Προσφορές. Οδηγός Βήμα-Βήμα

Η οικονομική κρίση έχει αλλάξει τις καταναλωτικές μας συνήθειες. Σύμφωνα με έρευνα της Focus Bari οι Έλληνες έχουμε μειώσει τις εξόδους μας (-46% το cinema, -20% το φαγητό έξω και -42% την διασκέδαση σε clubs/bars) ενώ αντίθετα έχουμε αυξήσει την διασκέδαση στο σπίτι (+48% κατέβασμα ταινιών, +52% online δίκτυα, +59% διάβασμα εφημερίδων στο ίντερνετ). Φυσικό επακόλουθο είναι η πτώση της κατανάλωσης των luxury προϊόντων (μόνο 14% του πληθυσμού δηλώνει ότι συνεχίζει την ίδια κατανάλωση χωρίς περιορισμούς). Ακόμα πολύ ενδιαφέρον είναι ότι η πιστότητα σε προϊόντα και υπηρεσίες έχει μειωθεί. Το 77% των ερωτηθέντων δήλωσε πως θα άλλαζε μάρκα εάν υπήρχε διαφορά τιμής. Τέλος, το 70% δίνει ιδιαίτερη σημασία στην αξία σε σχέση με τα χρήματα που θα πληρώσει (value for money).

Βλέπουμε ότι πλέον η επιλογή των δαπανών γίνεται πολύ προσεκτικά και εξετάζονται αρκετές εναλλακτικές μέχρι να γίνει η τελική αγορά. Ακολουθώντας αυτήν την αλλαγή στις καταναλωτικές συνήθειες, οι επιχειρήσεις πολλές φορές προχωρούν σε εκπτωτικές προσφορές, κατά βούληση και χωρίς τη μελέτη ειδικού. Όμως ποιος είναι ο σωστός τρόπος να γίνει η μείωση της τιμής; Από ποιο σημείο και μετά χάνει ή κερδίζει η επιχείρηση; Πώς μπορεί η εκπτωτική προσφορά να γυρίσει προς όφελος της επιχείρησης σε βάθος χρόνου;

Καταρχάς, το πρώτο βήμα στη δημιουργία μιας προσφοράς, είναι η διάρκεια της. Οποιαδήποτε προωθητική ενέργεια, όπως και η εκπτωτική προσφορά, πρέπει να έχει σύντομη διάρκεια. Αν δεν έχει σύντομη διάρκεια (πχ κρατήσει παραπάνω από 1 μήνα), θα γίνει συνήθεια και θα εκλαμβάνεται από τον καταναλωτή ως δεδομένη. Έτσι όταν, πάψει να ισχύει η προσφορά και επανέλθει η αρχική τιμή τότε ο καταναλωτής θα αρνηθεί να πληρώσει, θα θεωρήσει ότι η υπηρεσία ακρίβυνε και θα φύγει. Ως καταναλωτές ταυτίζουμε το προϊόν/ υπηρεσία με την τιμή του μια δεδομένη στιγμή και ξεχνάμε παλαιότερες τιμές τους. Για παράδειγμα, αν η αποτρίχωση μπικίνι στοίχιζε 35 ευρώ και βγει σε προσφορά στα 25 ευρώ για 1,5 χρόνο, οι πελάτισσες που για 1,5 χρόνο (δηλαδή 8-10 περίπου επισκέψεις) πλήρωναν 25 ευρώ το συνήθισαν και αποκλείεται μετά να δώσουν για την ίδια υπηρεσία 35 ευρώ (αρχική τιμή)!

Ένας άλλος λόγος είναι ότι, οι προωθητικές ενέργειες, σε μορφή εκπτωτικής προσφοράς λειτουργούν σαν “κράχτες” και στοχεύουν στο να φέρουν άμεσα, πολύ κόσμο στην επιχείρηση. Άρα όσο πιο σύντομη η διάρκεια τόσο πιο πολύ ενεργοποιείται το καταναλωτικό κοινό. Θυμηθείτε σλόγκαν του τύπου “σπεύσατε, προλαβαίνετε” κλπ. Αν ο καταναλωτής δει ότι έχει χρόνο μπροστά του στο να καταναλώσει την υπηρεσία, τότε θα το αναβάλλει λέγοντας “έχω χρόνο, δεν χάλασε κι ο κόσμος, θα πάω από αύριο”. Η αναβλητικότητα είναι μια χαμένη πώληση διότι μέχρι να έρθει ο καταναλωτής σ’ εμάς μπορεί να έχει βγει μια ανταγωνιστικότερη προσφορά και να την προτιμήσει ή μπορεί απλά.. να το ξεχάσει!

Ακόμα, έχει σημασία η περιοδικότητα των προσφορών. Εάν κάνετε πολύ συχνά εκπτωτικές προσφορές, θα εκπαιδεύσετε τον καταναλωτή σε μία λάθος συμπεριφορά. Θα τον εκπαιδεύσετε να περιμένει την επόμενη προσφορά για να κάνει την αγορά του. Παράδειγμα αυτού του φαινομένου είναι οι αλυσίδες καλλυντικών που κάνουν κάθε μήνα εκπτωτικές προσφορές (-25%) με αποτέλεσμα όταν δεν υπάρχει προσφορά οι πωλήσεις να είναι ακόμα πιο περιορισμένες. Επίσης, όταν οι αισθητικοί των πάγκων επικοινωνούν με τις πελάτισσες για να τις προσκαλέσουν στο κατάστημα για ένα νέο προϊόν ή για καμπίνα περιποίησης οι πελάτες να τονίζουν “ότι θα περιμένουν την έκπτωση για να έρθουν”. Άρα λοιπόν, χρειάζεται μέτρο!

Για να γίνει μια επιτυχημένη εκπτωτική προσφορά, το δεύτερο βήμα, είναι να θέσετε τον στόχο σας. Πρέπει να ρωτήσετε τον εαυτό μας, ως επιχειρηματίες: Γιατί κάνετε μια εκπτωτική προσφορά; Τι θέλετε να πετύχετε; Είναι σημαντικό να προσδιορίσετε εάν η υπηρεσία που προσφέρετε είναι καθοδηγούμενη από την τιμή ή από την ποιότητα. Δηλαδή εάν οι πελάτες σας, σας επιλέγουν για την ποιότητα που προσφέρετε ή για τη βασική τιμολογιακή σας πολιτική. Με άλλα λόγια, πρέπει να μελετήσετε την ελαστικότητα της τιμής της υπηρεσίας σας (την επιρροή της αλλαγής της τιμής σε σχέση με την ποσότητα που θα αγοραστεί: χαμηλή τιμή = περισσότερη ποσότητα, υψηλή τιμή = μικρότερη ποσότητα, υψηλή/χαμηλή τιμή = ίδια ποσότητα).

Κάνοντας μια εκπτωτική προσφορά, οι επιχειρηματίες συνήθως στοχεύουν σ’ ένα ή περισσότερα από τα ακόλουθα α) να βρουν νέους πελάτες β) να επιβραβεύσουν τους υπάρχοντες γ) να βγάλουν τζίρο “αστραπή” για να καλύψουν έξοδα του μήνα δ) να γνωρίσουν μια νέα υπηρεσία στους καταναλωτές ε) να ξεστοκάρουν κ.α. Δεν θα σας πω αν και τι είναι σωστό και τι λάθος καθώς σηκώνει πολύ κουβέντα, αφορά κάθε επιχείρηση ξεχωριστά και θα μπορούσε να είναι θέμα άλλου άρθρου. Τελικός στόχος σε κάθε περίπτωση, είναι ο πελάτης που θα αγοράσει την προσφορά μας να μείνει ως πελάτης στην επιχείρηση. Έτσι θα κερδίσετε σε βάθος χρόνου. Μην σκέφτεστε το τώρα, αλλά το αύριο! Η επιλογή του στόχου μας, μας προσδιορίζει το πώς θα κινηθούμε στο τρίτο βήμα.

Το τρίτο βήμα, στη δημιουργία μιας εκπτωτικής προσφοράς, είναι να βγάλετε το ποσοστό της έκπτωσης. Δεν υπάρχει συγκεκριμένος κανόνας που μπορεί να ακολουθηθεί. Παίζει μεγάλη σημασία, η χρονική περίοδος, ο στόχος και η ελαστικότητα της τιμής της υπηρεσίας που προσφέρετε. Ανάλογα τον συνδυασμό υπάρχει και διαφορετική απάντηση. Για παράδειγμα: αν θέλουμε να ξεστοκάρουμε (σε προϊόν που ΔΕΝ κινείται και θα μας μείνει με αποτέλεσμα να χάσουμε τα χρήματα της επένδυσης) συνηθισμένο είναι το 50% (1+1 δώρο) πάντα σε σχέση όμως με την έκπτωση που μας έκανε ο χονδρέμπορος. Βασικός κανόνας είναι σε οποιαδήποτε έκπτωση κάνουμε να βγαίνει πάντα κάποιο κέρδος. Ακόμα δεν πρέπει η χρηματική αξία να υποτιμά ή να αλλοιώνει την εκλαμβανόμενη αξία της υπηρεσίας από τον πελάτη. Για παράδειγμα, μια θεραπεία προσώπου με σκεύασμα που περιλαμβάνει χαβιάρι δεν μπορεί να κοστίζει 20 ευρώ (με την έκπτωση) καθώς το χαβιάρι από μόνο του θεωρείται (και είναι) ακριβό “υλικό”.

Αφού λοιπόν, βγάλετε το ποσοστό έκπτωσης, το τέταρτο βήμα είναι να την επικοινωνήσετε. Καταρχάς, πρέπει να πιστεύετε στην προσφορά που έχετε βγάλει και για όσο διάστημα τρέχει, θα πρέπει να μπει στο DNA σας! Θα πρέπει να την αναφέρετε σε κάθε επικοινωνία σας με πελάτη, στο τηλέφωνο, στο ίντερνετ site και στην σελίδα Facebook της επιχείρησης σας. Δεν θα πρέπει, όμως, να ξεχνάτε τους υπάρχοντες πελάτες σας. Αν για παράδειγμα βγάλετε μια προσφορά για να βρείτε νέους πελάτες, θα πρέπει να σκεφτείτε το πώς θα αισθανθούν οι υπάρχοντες πελάτες σας που για την ίδια υπηρεσία θα πληρώνουν περισσότερο από τους νέους. Μία λύση (παγίδα!) είναι να κάνετε την ίδια προσφορά και σ’ αυτούς, όμως με τίμημα την μείωση κατά πολύ του περιθωρίου κέρδους σας για τον μήνα. Υπάρχουν λύσεις και τεχνικές, σκεφτείτε το, αλλά μην αγνοήσετε τους υπάρχοντες πελάτες! Σε επίπεδο επικοινωνίας της προσφοράς, μην φοβηθείτε να επενδύσετε. Τυπώστε ένα οικονομικό φυλλάδιο ή διαδώστε την στο internet. Ακόμα, αν είστε μέλη στο aesthetics.gr , καταχωρήστε την προσφορά σας για πετύχετε μέγιστη προβολή! Για να πετύχει η προσφορά, πρέπει να την μάθουν όσο το δυνατόν περισσότεροι καταναλωτές. Χωρίς κάποια οικονομική επένδυση (όχι μεγάλη) από εσάς, δεν θα σας αποδώσει η προσφορά.

Τέλος, το πέμπτο και τελευταίο βήμα, είναι να μετρήσετε την απόδοση την εκπτωτικής προσφοράς που θα κάνετε. Πόσοι ήρθαν με την προσφορά; Πώς αντέδρασαν οι υπάρχοντες πελάτες; Πόσοι νέοι πελάτες ξαναήρθαν; Τι επίπτωση είχε στον τζίρο σας κ.α. Οι απαντήσεις θα σας υποδείξουν τι κάνατε καλά και τι όχι, ακόμα θα δείτε αν αξίζει να κάνετε ξανά στο μέλλον εκπτωτική προσφορά ή αν θα πρέπει να βρείτε κάποιο διαφορετικό τρόπο προώθησης.

Κλείνοντας, θέλω να σας τονίσω ότι οι εκπτωτικές προσφορές δεν είναι πάντοτε η λύση. Πρέπει να είστε προετοιμασμένοι για μαζική εισροή πελατών και να μπορείτε να την εξυπηρετήσετε, αλλιώς το αποτέλεσμα θα είναι αρνητικό και προς τους νέους αλλά και προς του υπάρχοντες πελάτες σας. Σαφώς σήμερα οι καταναλωτές είναι πιο ευαισθητοποιημένοι ως προς την τιμή αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι χρειάζονται μεγάλες εκπτώσεις. Ίσως ένας επαναπροσδιορισμός της τιμολογιακής σας πολιτικής να είναι πιο αποδοτικός. Και πάλι, αυτό πρέπει να γίνει σωστά, λαμβάνοντας υπόψη όλες τις παραμέτρους για να βγείτε κερδισμένοι σε βάθος χρόνου. Ο τελικός στόχος σας, πρέπει να είναι ένας: να χτίσετε ένα δυνατό πελατολόγιο. Είναι πιο οικονομικό να διατηρήσετε υπάρχοντες πελάτες παρά να βρείτε νέους. Μια σωστή εκπτωτική προσφορά, θα σας κοστίσει: και στον τζίρο του μήνα και σε έξοδα επικοινωνίας της και, ναι, θα σας φέρει κόσμο. Το αποτέλεσμα της δουλειάς σας και της ποιότητας των υπηρεσιών που θα προσφέρετε είναι αυτά που θα μετατρέψουν τους νέους πελάτες, σε μόνιμους.

Πρώτη δημοσίευση: 16 Φεβρουαρίου 2012 στο //www.aesthetics.gr
Αναδημοσίευση: Στο περιοδικό Ενημέρωση του Τεχνικού Επιμελητηρίου Αθηνών