Can’t Touch This!

Τα σημεία (touchpoints) στα οποία πρέπει να σε δει ο πελάτης σου για να σε επιλέξει.

Ένα από τα πρώτα τραγούδια που ακούσαμε/χορέψαμε/αγαπήσαμε/μισήσαμε εμείς οι millennials (αποκαλύπτω και την ηλικία μου!) ήταν το “Can’t Touch This” του ράπερ M.C. Hammer, από το 1990. Για να πω την αλήθεια, τότε, οι περισσότεροι από εμάς το θεωρούσαμε cringe, αλλά φαίνεται ότι, κρυφά, το τραγούδι διαχρονικά άρεσε σε πολλούς περισσότερους από όσους το παραδέχτηκαν (850.000.000 hits πλέον στο YouTube).

Τι σχέση έχει όμως ο M.C. Hammer με την αγορά και το επιχειρείν;

Την εξής: ο σημερινός επιχειρηματίας, πολλές φορές μετά τις διάφορες, αποτυχημένες απόπειρές του να έρθει σε επαφή με το κοινό του, μέσα από διάφορα σημεία επαφής (touchpoints), αναφωνεί με απόγνωση “Can’t Touch This!”. Και όχι 32 φορές, όπως ο θρυλικός ράπερ, αλλά πολλές παραπάνω.

Δείτε στο άρθρο μου τα σημεία στα οποία πρέπει να σας δει ο πελάτης σας για να σας επιλέξει, καθώς και το γιατί δεν υπάρχει ασφαλής μαθηματική φόρμουλα “Χ σημεία = σίγουρος πελάτης”.

Τι είναι τα touchpoints
Ας αρχίσουμε με την ορολογία. Τα touchpoints (σημεία επαφής) στο μάρκετινγκ ορίζονται ως η κάθε είδους αλληλεπίδραση μεταξύ ενός καταναλωτή και ενός brand. Τα touchpoints μπορεί να είναι φυσικά —όπως για παράδειγμα η είσοδος ενός πελάτη σε ένα κατάστημα και η συνομιλία του με τον πωλητή— ή ψηφιακά.

Για τις ανάγκες του παρόντος άρθρου, θα επικεντρωθώ στα ψηφιακά touchpoints. Ωστόσο, εκτός του ορισμού, θέλω να τονίσω για μία ακόμη φορά (δεν θα κουραστώ να το κάνω!) ότι τα touchpoints, θα πρέπει να ενώνουν τις επικοινωνίες του brand σας με έναν συνεπή και συμπαγή τρόπο, με όλα τα οπτικά στοιχεία, τα μηνύματα και τον τόνο της φωνής ευθυγραμμισμένα.

Παραδείγματα touchpoints

Η ευχή αλλά και η κατάρα των digital touchpoints είναι ότι είναι πολλά. Από αυτό το γεγονός ξεκινά η ευκολία του να έρθετε σε επαφή με το κοινό σας, αλλά και η δυσκολία του σημείου επαφής που πρέπει να επιλέξετε. Δείτε τη λίστα με κάποια σημαντικά touchpoints:

• Η ίδια σας η ιστοσελίδα
• Η σελίδα σας στο Facebook/Instagram κλπ
• Emails
• Newsletters
• Video tutorials
• Blogs
• YouTube videos
• Online διαφημίσεις, πχ Google ads
• SEO για προβολή σε search engines
• Πληρωμένες διαφημίσεις σε social media
• Δελτία Τύπου και ανακοινώσεις
• Συνεργασίες με influencers
• Online κριτικές
• Κλπ.

Γιατί είναι σημαντικά τα touchpoints; Για τους εξής απλούς τρεις λόγους:

• Τα touchpoints είναι ο αποφασιστικός παράγοντας που θα κάνει τον καταναλωτή να γίνει πελάτης σας. Δεν υπάρχει καμία φάση στη σχέση σας με τους καταναλωτές που να μην περιλαμβάνει σημεία επαφής.
• Τα touchpoints μπορούν να προσαρμοστούν δημογραφικά. Έτσι, δεν χρειάζεται να χάνετε καταναλωτές που μπορεί να μην αλληλοεπιδρούν με κάθε σημείο επαφής όπως ακριβώς θα περιμένατε.
• Τα touchpoints μπορούν να σας βοηθήσουν να μετρήσετε και να παρακολουθήσετε την πρόοδό σας.

Ξεκινήστε από τη χαρτογράφηση

Είναι πολύ πιθανό να μην έχετε ούτε το budget ούτε τα resources για να υπηρετήσετε κάθε touchpoint που υπάρχει κάτω από τον ήλιο. Όμως, μπορείτε να κερδίσετε τη μισή μάχη, και ίσως αργότερα τον πόλεμο, εντοπίζοντας και χαρτογραφώντας τα touchpoints που δουλεύουν για εσάς. Εάν έχετε εκδοτικό οίκο, είναι αδιανόητο να μην έχετε ένα ελκυστικό και καλογραμμένο blog. Εάν εμπορεύεστε γυναικεία αξεσουάρ, το Instagram σας είναι το πρώτο και σημαντικότερο touchpoint.

Customer journey και touchpoints

Ένας άλλος, εξίσου σημαντικός τρόπος ταξινόμησης των touchpoints είναι να τα συνδέσετε με το customer journey του πελάτη. Θυμίζω ότι το ταξίδι του πελάτη με το brand έχει 5 στάδια:

• Awareness (να σας μάθουν!)
• Consideration (να μπείτε στη λίστα με τα υπόψιν)
• Decision (η μαγική στιγμή όπου το μυαλό του καταναλωτή παίρνει την απόφαση)
• Action (η πολυπόθητη αγορά)
• Loyalty (η πιστότητα, το πιο δύσκολο από όλα)

Ένας βασικός και εύχρηστος τρόπος για ναι θυμάστε τη σύνδεση των 5 σταδίων με τα διάφορα touchpoints είναι η παρακάτω αντιστοίχιση:

• Awareness Social media Δελτία Τύπου, συνεργασίες με Influencers κλπ
• Consideration YouTube videos, video tutorials
• Decision Κριτικές, blog, έρευνες
• Action Η ίδια η ιστοσελίδα σας και ειδικά το user experience, paid media
• Loyalty Πρωτίστως social media, newsletters, email follow-ups

Φυσικά, τίποτα από τα παραπάνω δεν είναι “θέσφατο”, και πολλά εξαρτώνται από τις ιδιαιτερότητες του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας.

Ποια παγίδα να αποφύγετε

Η μεγάλη παγίδα που πρέπει να αποφύγετε με τα touchpoints είναι να αφήσετε τα πάντα στο έλεος των αριθμητικών δεδομένων. Καθώς όλα τα touchpoints είναι μετρήσιμα, ο πειρασμός είναι μεγάλος για να πείτε “θα στείλω 7 emails, ένα κάθε μέρα της εβδομάδας, σε αυτή την ομάδα πελατών, για να δω τι ψάρια θα πιάσω”.

Θα σας πω εγώ τι ψάρια θα πιάσετε: μαρίδες, και στην καλύτερη των περιπτώσεων ίσως και καμιά ρέγκα. Οι πελάτες σας θα ενοχληθούν από την υπερβολική αποστολή υλικού και η χρήση των metrics θα σας κάνει περισσότερο κακό παρά καλό.

Στο τέλος της ημέρας, δεν πρέπει να σας ενδιαφέρει ο αριθμός των touchpoints. Και αυτό, γιατί κανένας αριθμός δεν μπορεί να συγκριθεί με την αυθεντική επικοινωνία που κάθε πελάτης αναζητά, αλλά σπανίως λαμβάνει.