Στρατηγική αστάθεια (strategy fatigue).

Μην την αφήσετε να βάλει σε κίνδυνο την επιχείρησή σας.

Το φαινόμενο του strategy fatigue, όπως το ερμηνεύει και οριοθετεί το Harvard Business Review, προκαλείται από τις συχνές και αυθαίρετες αλλαγές στη στρατηγική κατεύθυνση ενός οργανισμού, στον οποίον ο ηγέτης (ή οι ηγέτες) αλλάζει συνεχώς τις προτεραιότητές του.

Το αποτέλεσμα είναι ότι οι εργαζόμενοι δυσκολεύονται να κατανοήσουν τον σκοπό και τους στόχους της εταιρείας, ενώ παράλληλα δημιουργείται η εντύπωση ότι οι ηγέτες δεν ξέρουν τι κάνουν. Το ηθικό πέφτει, η εμπιστοσύνη διαβρώνεται, και το πισωγύρισμα αρχίζει.

Ο όρος “strategy fatigue” μπορεί να αποδοθεί στα ελληνικά με διάφορους τρόπους: “κόπωση εκ στρατηγικής”, “στρατηγική κόπωση” ή “στρατηγική αστάθεια”. Ωστόσο, καθώς ο όρος – και η απευθείας μετάφραση – “στρατηγική κόπωση” χρησιμοποιείται περισσότερο στη γλώσσα μας με τη γεωπολιτική της έννοια (πχ “η στρατηγική κόπωση της δύσης στον ρωσοουκρανικό πόλεμο”), προτιμώ την πιο ελεύθερη απόδοση “στρατηγική αστάθεια”.

Δώστε μας ένα παράδειγμα!

Βεβαίως, υπάρχουν πολλά. Ωστόσο, θα σας δώσω ένα παράδειγμα που υπέπεσε στην αντίληψή μου πρόσφατα, παρακολουθώντας την αλλαγή στρατηγικής επικοινωνίας γνωστού brand (οι απότομες αλλαγές στη στρατηγική επικοινωνίας ενός brand αντανακλούν απλά την αλλαγή της στρατηγικής marketing και κατά πιθανότητα της επιχειρηματικής στρατηγικής: όλα τα παραπάνω είναι σαν matrioska dolls, ρωσικές κούκλες που μπαίνουν η μία μέσα στην άλλη).

Το εν λόγω παράδειγμα είναι και κάπως αστείο. Το brand που δεν θα σας πω ποιο είναι, αλλά μπορείτε ίσως να το μαντέψετε, προσπαθεί εδώ και αρκετά χρόνια να πείσει με το κύρος, την αξιοπιστία του και τη σοβαρότητα της επικοινωνίας του. Φανταστείτε λοιπόν την έκπληξή μου, όταν στο τελευταίο του επικοινωνιακό burst, παρουσίασε έναν brand ambassador, υβρίδιο Χάρι Κλιν και Σταρόβα, σε μία στροφή 180 μοιρών από όλα όσα μας είχε συνηθίσει πριν.

Φυσικά, δεν έχω τίποτα ούτε με τον αείμνηστο Χάρι Κλιν, ούτε με τον Σταρόβα, τους οποίους συμπαθώ αμφότερους. Όμως, φοβάμαι ότι σε λίγους μήνες το brand θα ψάχνει πάλι τον δρόμο του, με τη στρατηγική αστάθεια να επιδεινώνεται διαρκώς.

Πώς να αποφύγετε τη στρατηγική αστάθεια

Η στρατηγική αστάθεια δεν είναι μόνο πρόβλημα επιχειρησιακής πλοήγησης. Είναι ζήτημα εμπιστοσύνης, συνέπειας και τελικά επιβίωσης του brand σε ένα περιβάλλον γεμάτο πληροφορία και θόρυβο. Οι καταναλωτές, το κοινό σας, οι άνθρωποί σας και οι συνεργάτες σας, ζητούν από εσάς σταθερότητα (προσοχή, ΟΧΙ ακινησία). Σας δίνω 5 πρακτικές συμβουλές για να αποφύγετε τη στρατηγική αστάθεια:

Μην βιάζεστε να ακολουθήσετε τις νέες τάσεις

Οι νέες τάσεις είναι πολλές, και συνήθως βραχύβιες. Το brand σας δεν μπορεί να αλλάζει στρατηγική κάθε φορά που εμφανίζεται μια νέα τάση στην αγορά. Πριν ακολουθήσετε ένα trend ή αλλάξετε κατεύθυνση, ρωτήστε: υπηρετεί αυτό τον μακροπρόθεσμο σκοπό μας; Είναι συμβατό με το brand DNA μας; Στο 95% και πλέον των περιπτώσεων, η απάντηση είναι ένα μεγάλο “ΟΧΙ”. Για αυτό, “Just don’t do it”, για να παραλλάξω το γνωστό σλόγκαν.

Χτίστε πάνω σε σταθερές αξίες και πυλώνες

Τα πιο εμβληματικά brands του κόσμου δεν λένε κάθε χρόνο διαφορετική ιστορία. Μιλούν ξανά και ξανά για τον εαυτό τους, με νέους τρόπους. Μεγαλύτερο παράδειγμα της ιστορίας: το iPhone. Ορίστε δύο με τρεις βασικούς πυλώνες αφήγησης και μείνετε συνεπείς σε αυτούς, ακόμα κι όταν πειραματίζεστε δημιουργικά.

Χαρτογραφήστε το παρελθόν πριν σχεδιάσετε το μέλλον

Δεν σας ζητώ να τραγουδήσετε σαν τον Σαββόπουλο “Ποιος στ’ αλήθεια είμαι εγώ και που πάω με χίλιες δυο εικόνες στο μυαλό!”. Ωστόσο, πριν προχωρήσετε σε μια απότομη στρατηγική αλλαγή (συνήθως μέσα από μία νέα καμπάνια ή ένα rebranding), ρίξτε μια ειλικρινή ματιά στο τι έχει προηγηθεί: Τι επικοινωνήσατε; Πώς σας αντιλήφθηκε το κοινό; Πού υπήρχε ανακολουθία;

Δεν είστε ένα άγραφο χαρτί, έχετε ήδη αφήσει ένα αποτύπωμα στην αγορά και στο κοινό. Πολλές φορές, χαρτογραφώντας το παρελθόν μέσα από ένα απλό brand timeline, θα εντοπίσετε το σημείο που κάτι πήγε στραβά, χωρίς να χρειαστεί να κάνετε άλματα που οδηγούν αναπόφευκτα σε στρατηγική αστάθεια.

Πείτε όχι στην παρόρμηση

Η στρατηγική δεν είναι τυλιχτό σουβλάκι για το οποίο νιώσατε μια ξαφνική παρόρμηση. Όπως είδαμε και παραπάνω, με το παράδειγμα του “Χάρι Κλιν”, η στρατηγική αστάθεια φαίνεται πρώτα στην επικοινωνία: από τα social media μέχρι τις διαφημίσεις. Οι αλλαγές τόνου, αισθητικής ή προσώπων μπορούν να είναι καταστροφικές, αν δεν υποστηρίζονται από ξεκάθαρη στρατηγική.

Συμπεριλάβετε την ομάδα σας στη διαδικασία

Οι αλλαγές στρατηγικής δεν μπορεί να είναι αποτέλεσμα μόνο του brainstorming μιας “κλειστής ομάδας πεφωτισμένων”. Διοικείται μια επιχείρηση, όχι τους Illuminati! Αν θέλετε συνέπεια, ενσωματώστε τους ανθρώπους σας στον σχεδιασμό και την υλοποίηση της στρατηγικής. Όταν οι εργαζόμενοι αισθάνονται ότι συμμετέχουν, γίνονται φύλακες της συνέπειας, και είναι οι πρώτοι που θα σας επισημάνουν αποκλίσεις.

Συμπέρασμα

Λένε ότι ο δρόμος προς την κόλαση είναι στρωμένος με καλές προθέσεις. Εγώ σας λέω ότι ο δρόμος προς την επιχειρηματική κόλαση είναι στρωμένος με στρατηγικές προθέσεις. Μην ενδώσετε στις σειρήνες. Παραμείνετε υπόδειγμα στρατηγικής σταθερότητας (αλλά όχι στασιμότητας) και βαδίστε περήφανα προς το μέλλον.