Έφτασε το ΝΕΟ μάρκετινγκ. Είμαστε έτοιμοι;

Το Μάρκετινγκ 3.0 έφτασε. Είμαστε έτοιμοι να το εκμεταλλευτούμε; Οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον κλάδο της Ομορφιάς αντιμετωπίζουν καθημερινά διλήμματα. Οι πωλήσεις είναι λιγότερες, τα έξοδα τα ίδια ή και περισσότερα και η ανάγκη για δραστικές λύσεις είναι επιβεβλημένη. Όποια στρατηγική λειτουργούσε μέχρι τώρα, πλέον δεν λειτουργεί και χρειάζεται αλλαγή ή προσαρμογή.

Πρώτη δημοσίευση: To 1o Τεύχος που κυκλοφόρησε στο 2012 του Κλαδικού Περιοδικού του ΠΣΑΜΚΑ

Με μία οικονομική κρίση, τόσο συγκλονιστική για τους Έλληνες και τα Ελληνικά νοικοκυριά, το ανθρώπινο ένστικτο της επιβίωσης έχει αναγκάσει τον Έλληνα καταναλωτή να αλλάξει. Δημιουργείται ένας νέος καταναλωτής που νιώθει ανασφαλής για το μέλλον της οικονομίας, νιώθει ακάλυπτος γιατί έχει μειωθεί το διαθέσιμο εισόδημά του, γιατί ίσως έχει μείνει χωρίς εργασία και γιατί έχει μειωθεί η αξία των καταθέσεών του και των ακινήτων του. Οι καταναλωτές (Βusiness-to-Consumer ή Β2C προσέγγιση) σήμερα ψάχνουν για προσφορές, αγοράζουν με πόντους (bonus cards) και κουπόνια, θέτουν οικονομικό προϋπολογισμό αγορών από τον οποίο δεν θα παρεκκλίνουν και κάνουν συνεχόμενες συγκρίσεις τιμών (online/offline) μέχρι να βρουν την καλύτερη σχέση τιμής/υπηρεσίας – προϊόντος. Αντίστοιχα οι πελάτες (Business-to-Business ή Β2Β προσέγγιση), που αγοράζουν προϊόντα για να τα μεταπωλήσουν/χρησιμοποιήσουν ακολουθούν κι αυτοί παρόμοια μονοπάτια. Η καταναλωτική θεωρία λέει ότι με το πέρασμα τις κρίσης η συμπεριφορά του καταναλωτή επιστρέφει στην αρχική της κατάσταση μέσα σε ένα ή δύο χρόνια. Όμως τα σημάδια, μας δείχνουν ότι η αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς θα είναι μόνιμη καθώς η Ελληνική Οικονομική κρίση είναι πολύ βαθιά. Αυτό που καλούμαστε να κάνουμε, είναι να γνωρίσουμε τον Νέο Καταναλωτή/πελάτη, να μάθουμε τις συνήθειές του ώστε να τον προσεγγίσουμε κατάλληλα & με επιτυχία.

Ο Καταναλωτής σε κρίση, λοιπόν, στρέφεται σε φθηνότερα καλλυντικά, προτιμώντας αυτά της Ευρείας Διανομής (με κανάλι διανομής τα Super Markets). Έτσι βλέπουμε οριακή αύξηση των πωλήσεων του καναλιού και αντίθετα μείωση του τζίρου λιανικής της Επιλεκτικής Διανομής (με κανάλι διανομής τα καταστήματα καλλυντικών), που αγγίζει σύμφωνα με την εφημερίδα Καθημερινή Δεκεμβρίου το 15,2%. Συνολικά, σύμφωνα με την ίδια πηγή, η συνολικά αγορά λιανικής καλλυντικών εκτιμάται πτωτική κατά 25-30% (κυρίως και με τα προβλήματα της αντιπροσωπείας στην Ελλάδα των μαρκών La Prairie & Kanebo) και έτσι η αξία του κλάδου φτάνει τα 1,2 δισ. Ευρώ και οι πωλήσεις λιανικής τα 600 εκ. Ευρώ. Προβληματικό εμφανίζεται και το κανάλι διανομής του Φαρμακείου καθώς τα φαρμακεία αντιμετωπίζουν προβλήματα ρευστότητας λόγω των καθυστερήσεων των πληρωμών τους από το Κράτος. Καθαρότερη εικόνα φυσικά θα έχουμε τέλος Ιανουαρίου που θα έχουν κλείσει την χρονιά τους οι περισσότερες εταιρίες. Κατ’ επέκταση των παραπάνω, στα ίδια διψήφια πτωτικά επίπεδα κινείται και ο τζίρος των υπηρεσιών ομορφιάς.

Σ’ ένα τόσο δυσμενές περιβάλλον οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον κλάδο της Ομορφιάς αντιμετωπίζουν καθημερινά διλήμματα. Οι πωλήσεις είναι λιγότερες, τα έξοδα τα ίδια ή και περισσότερα και η ανάγκη για δραστικές λύσεις είναι επιβεβλημένη. Όμως οι επιχειρήσεις που θα καταφέρουν να διατηρήσουν τον τζίρο τους (χωρίς μεγάλες απώλειες) και να αντεπεξέλθουν τις δυσκολίες, είναι αυτές που θα βγουν κερδισμένες. Στην οικονομία της ύφεσης το μόνο που μπορούν να κάνουν οι επιχειρήσεις είναι να κερδίσουν μερίδια αγοράς (εφόσον το μέγεθος της αγοράς είναι ορισμένο και μειώνεται) έναντι των ανταγωνιστών τους. Έτσι επιβάλλεται να επαναπροσδιορίσουν τις στρατηγικές τους, σαν να αρχίζουν από την αρχή καθώς όλα τα δεδομένα έχουν αλλάξει. Όποια στρατηγική λειτουργούσε μέχρι τώρα, πλέον δεν λειτουργεί και χρειάζεται αλλαγή ή προσαρμογή.

Μέσα στα τελευταία 60 χρόνια το μάρκετινγκ εξελίχθηκε. Μέχρι σήμερα, είχαμε μάθει να δουλεύουμε με το απλό μάρκετινγκ , το γνωστό Μάρκετινγκ 1.0. Το Μάρκετινγκ 1.0 είναι το παραδοσιακό μάρκετινγκ, με τις συστηματικές τακτικές (outbound marketing) με στόχο το μήνυμα μας να φτάσει τους παραλήπτες (target group) χρησιμοποιώντας τεχνικές push. Με την ραγδαία διείσδυση του ίντερνετ στην ζωή μας, το μάρκετινγκ εξελίχθηκε και μπήκε, γύρω στο 2005, στην δεύτερη του φάση: το Μάρκετινγκ 2.0. Το νέο, αυτό μάρκετινγκ, συμπλήρωσε (και ξεπέρασε) το πρώτο και λειτούργησε τελείως αντίθετα. Τα μήνυμα πλέον το έψαχνε ο παραλήπτης (target group) για να το βρει στην πηγή του (τεχνικές pull & inbound marketing). Νέες ορολογίες εμφανίστηκαν όπως η παραγωγή περιεχομένου (content) ή το SEO (search engine optimazation) και απορρόφησαν κονδύλια από το budget του μάρκετινγκ.

Όμως η εξέλιξη του μάρκετινγκ δεν σταμάτησε εκεί. Τα νέα οικονομικά δεδομένα και η εμφάνιση του Νέου Καταναλωτή/πελάτη δημιούργησαν, τα τελευταία 2 χρόνια, το Μάρκετινγκ 3.0. Το μάρκετινγκ των αξιών. Μιλάμε για μια προσέγγιση που θεωρεί τους αγοραστές, όχι απλά καταναλωτές/πελάτες αλλά πολυδιάστατες προσωπικότητες, με άποψη και δύναμη που θέλουν να επιλέξουν τα προϊόντα εκείνα που θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους και θα προβάλλουν τις αξίες τους. Ο σημερινός καταναλωτής/πελάτης επιβαρύνεται με τόσα προβλήματα που κάθε συναλλαγή του πρέπει να τον ευχαριστεί και να νιώθει ότι επενδύει σωστά τα χρήματα του. Αν παρατηρήσετε θα δείτε, τελευταία, ότι πολλές επιχειρήσεις έχουν αναπτύξει την εταιρική τους ευθύνη, όμως αυτές οι πυροσβεστικές κινήσεις είναι συνήθως σπατάλη χρημάτων. Έχοντας, αντίθετα, εντάξει αυτές τις δραστηριότητες στην εμπειρία που προσφέρουν στον καταναλωτή/πελάτη θα μπορέσουν να εξοικονομήσουν πόρους και να κάνουν πιο ουσιαστική προσέγγιση.

Οι επιχειρήσεις που θα εκμεταλλευτούν, με ένα έξυπνο πλάνο μάρκετινγκ και ένα κατάλληλο μείγμα budget: την νέα τεχνολογία (online), το παραδοσιακό μάρκετινγκ (offline) και την αναγνώριση της πολυδιάστατης προσωπικότητας του Νέου Καταναλωτή θα καταφέρουν να τον εμπλέξουν και να τον προσεγγίσουν. Η μείωση των τιμών δεν είναι η μοναδική λύση. Υπάρχουν κι άλλες στρατηγικές που χτίζουν σε βάθος χρόνου. Η ύφεση της οικονομίας επιβάλλει την ύπαρξη win – win (κερδίζω – κερδίζω) σχέσεων, είτε με τους πελάτες επιχειρήσεις (Β2Β) είτε με τους τελικούς καταναλωτές (Β2C). Είναι φανερό, ότι μπαίνουμε σε μία νέα εποχή. Ας μας βρει έτοιμους.

Πρώτη δημοσίευση: To 1o Τεύχος που κυκλοφόρησε στο 2012 του Κλαδικού Περιοδικού του ΠΣΑΜΚΑ