CX. Τα πιο σημαντικά γράμματα στο αλφάβητο του επιχειρείν.
Η εμπειρία του πελάτη είναι η πρόκληση του μέλλοντος.
Τη δεκαετία του 90, ο ερευνητής, καθηγητής, συγγραφέας και πρώην αντιπρόεδρος της Apple (ναι, τελικά όλα από το “μήλο” ξεκίνησαν) Don Norman επινόησε τον όρο “User Experience”. Καθώς η ψηφιακή αλληλεπίδραση άρχισε σταδιακά να αποκτά σημαντικό ρόλο για κάθε brand, ο όρος μετεξελίχθηκε σε “Customer Experience Management” (CXM), τον οποίο μεγάλες συμβουλευτικές εταιρείες όπως η MacKinsey, Forrester και άλλες μετέτρεψαν για συντομία σε “CX”.
Αυτό λοιπόν είναι το παρελθόν του CX, της “εμπειρίας πελάτη”. Το μέλλον του; Τεράστιο. Δείτε περισσότερα στο άρθρο μου που ακολουθεί.
Η διαφορά μεταξύ εμπειρίας και εξυπηρέτησης πελάτη
Πρώτα από όλα, θα διευκρινίσω κάτι. Η εμπειρία πελάτη (CX) και η εξυπηρέτηση πελάτη δεν είναι το ίδιο πράγμα. Η εξυπηρέτηση πελάτη είναι σαν μια συγκεκριμένη στιγμή δράσης, σαν μία “σκηνή από ταινία”: το τηλεφώνημα μετά από 10 λεπτά αναμονής στη γραμμή με κλασική μουσική, το χαμόγελο του υπαλλήλου στο ταμείο, το email που σου λέει “συγγνώμη για την ταλαιπωρία, ορίστε 10% έκπτωση”, κλπ.
Η εμπειρία πελάτη, από την άλλη πλευρά, είναι ολόκληρη η ταινία. Ξεκινάει από την πρώτη αναζήτηση, περνάει από όλα τα σημεία επαφής με την επιχείρηση (τα διάσημα touch points) και διαμορφώνεται από κάθε μικρή λεπτομέρεια: το site, το checkout, την ποιότητα του προϊόντος, ακόμα και το unboxing.
Με άλλα λόγια, η εξυπηρέτηση είναι η σκηνή της ταινίας, που, όταν δεν είναι καλή, θα έπρεπε να έχει κοπεί στο μοντάζ, αλλά η εμπειρία είναι η συνολική εντύπωση που μένει στο τέλος. Αυτή ορίζει το αν θα βγεις από το “σινεμά” χαρούμενος ή θα “τσεκουρώσεις” το brand με μία καυστική κριτική στο Trustpilot.
Τι λένε οι αριθμοί
Αλήθεια, πόσο σημαντικό είναι το CX στο σημερινό marketing; Οι αριθμοί, όπως πάντα, είναι εδώ για να πουν την αλήθεια. Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη, η παγκόσμια αγορά διαχείρισης εμπειρίας πελατών αποτιμήθηκε στα 13 δισεκατομμύρια δολάρια το 2024 και αναμένεται να παρουσιάσει ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 15,8% έως το 2030.
Η Τεχνητή Νοημοσύνη στην υπηρεσία του CX
Εάν σκέφτεστε ότι προσωποποίηση σημαίνει να ξεκινά το email σας προς τον πελάτη με “Αγαπητέ Θέμη Σαρανταένα” (ή σε κάποιες άτυχες περιπτώσεις “Αγαπητέ Θέμης Σαρανταένας”), σκεφτείτε το ξανά.
Σήμερα, η Τεχνητή Νοημοσύνη (AI) και η μηχανική μάθηση επιτρέπουν στις εταιρείες να προβλέπουν με ακρίβεια τι θέλουν, τι προτιμούν και τι χρειάζονται οι πελάτες τους. Αυτές οι πληροφορίες βοηθούν στη δημιουργία απόλυτα στοχευμένων εμπειριών, που πραγματικά “μιλούν” στον κάθε πελάτη ξεχωριστά.
Το Spotify Wrapped δείχνει τον δρόμο
Ένα κλασικό παράδειγμα CX είναι το Spotify Wrapped, η viral καμπάνια μάρκετινγκ του Spotify, που έχει φτάσει αισίως στον ένατο χρόνο της. Η καμπάνια τρέχει κάθε χρόνο από τις 29 Νοεμβρίου μέχρι τις 6 Δεκεμβρίου και, χρησιμοποιώντας τα δεδομένα ακρόασης των χρηστών, φτιάχνει μια εξατομικευμένη ανασκόπηση της χρονιάς. Το αποτέλεσμα; Οι χρήστες το λατρεύουν και νιώθουν ακόμα πιο συνδεδεμένοι με την πλατφόρμα.
Omnichannel Integration
Σήμερα, οι πελάτες πηγαίνουν από το ένα κανάλι στο άλλο πιο γρήγορα κι από οδηγό που περνάει με πορτοκαλί στη Σόλωνος. Από το website στο Instagram, από την εφαρμογή στο φυσικό κατάστημα, και από το TikTok στο chat support για μια τελευταία ερώτηση, σε διάστημα λίγων ωρών. Αν όλα αυτά τα σημεία δεν συνδυάζονται αρμονικά, το CX δεν θα είναι αποτελεσματικό.
Εδώ μπαίνει το Omnichannel Integration, ο μαέστρος που φροντίζει ώστε όλα τα κανάλια να παίζουν τη σωστή μελωδία. Το μυστικό συστατικό; Για μία ακόμη φορά, η τεχνολογία. Τα Customer Data Platforms λειτουργούν σαν “κεντρικός εγκέφαλος”, κρατώντας τα πάντα συγχρονισμένα, ώστε οι πελάτες να μη χρειάζεται να ξαναλένε την ιστορία τους κάθε φορά που αλλάζουν κανάλι.
Το μεγάλο “αλλά”
Το κλειδί λοιπόν για τους marketers είναι να δημιουργήσουν ισχυρά data ecosystems που τους επιτρέπουν να συλλέγουν, να αναλύουν και να αξιοποιούν δεδομένα σε πραγματικό χρόνο. Αλλά εδώ μπαίνει και η μεγάλη ευθύνη: όσο περισσότερα δεδομένα, τόσο μεγαλύτερη η υποχρέωση για διαφάνεια.
Με την αυξανόμενη ανησυχία για την ιδιωτικότητα, οι εταιρείες πρέπει να διαχειρίζονται τα δεδομένα ηθικά, να είναι ξεκάθαρες με τους χρήστες τους και να τηρούν αυστηρά κανονισμούς όπως το GDPR. Εάν ο πελάτης σας αρχίζει να πιστεύει ότι το brand σας έχει γίνει ο Μεγάλος Αδελφός, τότε σίγουρα κάνετε κάτι πολύ λάθος με τις CX τακτικές σας.
