The experience economy

Από το “πόσο μου κοστίζει” στο “πόσο με γεμίζει”.

Το 1999, οι Αμερικανοί σύμβουλοι επιχειρήσεων Joseph Pine II και James H. Gilmore έγραψαν το πιο γνωστό, και ιδιαίτερα προφητικό βιβλίο τους “The Experience Economy”. Σύμφωνα με τους συγγραφείς, μετά την αγροτική οικονομία, τη βιομηχανική οικονομία και την πιο πρόσφατη (τότε) οικονομία των υπηρεσιών, η επόμενη μορφή θα ήταν η “Οικονομία των Εμπειριών” (μεταφράζεται και ως “Βιωματική Οικονομία”). Με άλλα λόγια η παροχή αξέχαστων εμπειριών, μέσα από το brand και πέρα από αυτό.

Διαβάστε περισσότερα για την Οικονομία των Εμπειριών και πώς αυτή συνδέεται με την πιστότητα των πελατών σας, στο άρθρο μου που ακολουθεί.

Δύο προφήτες μα τι προφήτες
Πρώτα από όλα, θέλω να αποδώσω τα εύσημα στους Pine και Gilmore. Σκεφτείτε ότι το 1999 δεν υπήρχαν:

• Κοινωνικά δίκτυα όπως Facebook (2004), Instagram (2010), TikTok (2016)
• Smartphones όπως τα γνωρίζουμε σήμερα (το iPhone θα εμφανιζόταν το 2007)
• Streaming πλατφόρμες όπως Netflix (στη μορφή streaming το 2007) ή Spotify (2008)
• Εφαρμογές mobile που δημιουργούν εμπειρίες, από gaming μέχρι VR
• Online marketplaces εμπειριών όπως Airbnb
• Cloud computer σε ευρεία εμπορική χρήση
• Influencers
• Εργαλεία advanced analytics & personalization για εξατομίκευση εμπειριών

Παρόλα αυτά, οι Pine και Gilmore προέβλεψαν ότι η αξία για τον πελάτη θα μετατοπίζεται όλο και περισσότερο από το προϊόν και την υπηρεσία προς την εμπειρία, ότι η οικονομία θα γινόταν πιο συναισθηματική και συμμετοχική, και ότι οι επιχειρήσεις που θα ξεχώριζαν δεν θα πουλούσαν αντικείμενα, αλλά στιγμές.

Πώς φτάσαμε στην Οικονομία των Εμπειριών;

Η σχεδόν… ποιητική, στα τέλη της δεκαετίας του 90, σύλληψη των Pine και Gilmore, αποτελεί σήμερα πυλώνα της σύγχρονης οικονομίας. Πώς φτάσαμε όμως εδώ; Χάρη σε κάτι που όλοι αγαπάμε και όλοι φοβόμαστε: την τεχνολογική πρόοδο.

Η πρόοδος αυτή, από το mobile Internet μέχρι το e-commerce και τα social media, έφερε σε μισή γενιά, αυτό που δεν είχαν γνωρίσει οι προηγούμενες 12.000 γενιές του Homo sapiens: τη διαρκή δημοσιοποίηση της προσωπικής εμπειρίας. Δεν αγοράζουμε μόνο για να ικανοποιήσουμε μια ανάγκη. Αγοράζουμε για να νιώσουμε κάτι, να ζήσουμε κάτι, να δείξουμε κάτι.

Κάθε επαφή με ένα brand μπορεί πλέον να γίνει δημόσια: ένα βίντεο unboxing, μια κριτική, μια φωτογραφία σε ένα event, μια στιγμή στο gaming. Αυτό σημαίνει ότι οι εμπειρίες πολλαπλασιάζονται και η αξία τους γιγαντώνεται. Δεν είναι απλά, ένα κομμάτι της κατανάλωσης, αλλά το κέντρο της. Εμπειρία μου, αμαρτία μου!

Η εμπειρία ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Στην Οικονομία των Εμπειριών, η πολύ καλή εξυπηρέτηση δεν είναι πια η διαφοροποίηση, αλλά η βάση για το επόμενο βήμα. Η πραγματική ειδοποιός διαφορά ενός brand δεν μετριέται με τις χτυπημένες τιμές, αλλά με τους χτύπους της καρδιάς. Το λεγόμενο “edge” μιας εταιρείας βρίσκεται πλέον σε εκείνο το κάτι παραπάνω που μπορεί να κάνει τον πελάτη να νιώσει έκπληξη, χαρά, ενθουσιασμό, και συγκίνηση, όχι απαραίτητα με αυτή τη σειρά.

Οι επιχειρήσεις που το καταφέρνουν αυτό, δεν αποκτούν μόνο ικανοποιημένους πελάτες. Αποκτούν πιστούς οπαδούς, που επιστρέφουν, προτείνουν, μιλάνε για την εμπειρία τους, γίνονται μικρο-πρεσβευτές της μάρκας στον κοινωνικό τους περίγυρο, και, πλέον, με την ωρίμανση των social media, σε όλο τον κόσμο. Από τα reviews και τα σχόλια, μέχρι το user-generated content και τα live streams, o πελάτης γίνεται μέρος του ίδιου του προϊόντος. Το brand παύει να είναι μονόδρομος επικοινωνίας και γίνεται πλατφόρμα αλληλεπίδρασης.

Πώς συνδέεται η Οικονομία των Εμπειριών με την πιστότητα των πελατών

Στην Οικονομία των Εμπειριών, η πιστότητα δεν χτίζεται με πόντους επιβράβευσης, επιταγές τρίευρες, εξάευρες, δωδεκάευρες, ή εκπτώσεις 80% με δώρο τον ΦΠΑ και τον ΕΝΦΙΑ. Χτίζεται με στιγμές που ο πελάτης δεν μπορεί να βρει αλλού. Όλα τα προϊόντα και όλες οι υπηρεσίες (ακόμα και τα μοντέλα ΑΙ) αντιγράφονται, και πολλές φορές υπερεπιτυχημένα. Ωστόσο, κανείς δεν μπορεί να αντιγράψει μια εμπειρία που είναι αυθεντική, μοναδική, βαθιά ανθρώπινη, και συναισθηματικά, θετικά φορτισμένη.

Και όταν ο πελάτης συνδέεται συναισθηματικά, η αξία ζωής του, το λεγόμενο lifetime value, εκτοξεύεται. Η σχέση του με τη μάρκα γίνεται μακροχρόνια, σταθερή και αυτόματη. Δεν αλλάζει εύκολα μάρκα, γιατί δεν αγοράζει μόνο ένα προϊόν. Αγοράζει τον τρόπο που το προϊόν τον κάνει να νιώθει.

Η νέα πραγματικότητα

Σήμερα, τα πιο επιτυχημένα brands, από εταιρείες τεχνολογίας και e-commerce, μέχρι gaming, φιλοξενία, υπηρεσίες υγείας, αεροπορικές εταιρείες, και ναι, ακόμη και τράπεζες, επενδύουν στον ίδιο βαθμό τόσο στο design του προϊόντος, όσο και στο design της εμπειρίας του.

Και οι πελάτες το ανταποδίδουν. Επιλέγουν όχι το φθηνότερο, αλλά το πιο ουσιαστικό. Όχι το πιο γρήγορο, αλλά το πιο ανθρώπινο. Όχι το απλό brand, αλλά το brand που τους κάνει να νιώθουν κάτι.

Η Οικονομία των Εμπειριών δεν είναι πια η επόμενη μορφή, αλλά η νέα πραγματικότητα. Και εάν η επιχείρησή σας, καταφέρει να χτίσει όχι μόνο προϊόντα ή υπηρεσίες, αλλά εμπειρίες, θα είναι από αυτές που θα κερδίσουν την καρδιά, τη μνήμη και την πιστότητα των πελατών τους!