Θα ήθελα λίγο περισσότερο branding!
Οι φράσεις/ορολογίες στο μάρκετινγκ που μπορούν να εξελιχθούν σε παγίδες.
Πριν αρκετά χρόνια, συνεργαζόμενος με φιλόδοξη διαφημιστική εταιρεία ως strategist, παρευρέθηκα σε προβολή διαφημιστικού σποτ του μεγαλύτερου πελάτη της. Ο πελάτης δραστηριοποιείτο, και ακόμη το κάνει, στον χώρο των αλκοολούχων, και το διαφημιστικό σποτ αφορούσε την προώθηση ενός νέου ποτού.
Είδαμε λοιπόν όλοι μαζί το σποτ, 3 φορές τη μία μετά την άλλη, ως είθισται στις προβολές. Η ιδέα συνοψιζόταν στο εξής: ο φακός αποκάλυπτε από το μισοσκόταδο προς το φως, στα πρώτα δευτερόλεπτο, ένα μπουκάλι με την ετικέτα, ενώ ο λόγος εξυμνούσε την παράδοση και τους καλλιεργητές. Η δράση συνεχιζόταν με τον φακό να χαϊδεύει την ετικέτα, να αναδεικνύει το μπουκάλι, αλλά και το περιεχόμενό του με ροή σε ποτήρι. Α! Και στο πάνω δεξί μέρος της ταινίας υπήρχε, ευκρινώς, το λογότυπο του πελάτη – δεν το έχανες, ακόμη και με 8 βαθμούς μυωπία.
Στο τέλος της παρουσίασης, διαφημιστική, εταιρεία παραγωγής, σκηνοθέτης (που ομολογουμένως είχε κάνει άριστη δουλειά) και εγώ, στραφήκαμε προς την ιδιοκτήτρια της εταιρείας, και τους ανθρώπους της, περιμένοντας τη γνώμη τους. Η CEO, αφού ανοιγόκλεισε μία δύο φορές το στυλό της, μας κοίταξε με δυσαρέσκεια και μας δήλωσε ευθέως:
“Θα ήθελα λίγο περισσότερο branding!”
Αυτό το περιστατικό συμπυκνώνει την ουσία του άρθρου μου για τις φράσεις/ορολογίες στο μάρκετινγκ που μπορούν να εξελιχθούν σε παγίδες. Δείτε περισσότερες στο άρθρο μου που ακολουθεί.
“360° στρατηγική”
Η φράση είναι μία σχετικά πρόσφατη εφεύρεση, που άρχισε να αποκτά momentum με την έλευση του Διαδικτύου και των social media. Ξεκίνησε να εμφανίζεται δειλά – δειλά το 2000, απογειώθηκε γύρω στο 2010 και σήμερα πια είναι πανταχού παρούσα. Ανοίγεις νυχάδικο; Μην ξεχάσεις να είναι 360°! Η φράση σημαίνει ότι το brand επικοινωνεί σε όλα τα κανάλια με συνέπεια, αρμονία και κοινό σκοπό. Στην πράξη όμως, αυτό που συμβαίνει είναι ότι η μάρκα πολλές φορές προβαίνει σε κατακερματισμένες ενέργειες χωρίς σύνδεση ή στόχο.
Η παγίδα: Ξοδεύεις budget σε πολλά σημεία χωρίς ενιαίο μήνυμα ή σαφή απόδοση. Από κάποιο σημείο και μετά “χάνεις τη μπάλα”.
“Viral video”
Εύκολο να το λες, δύσκολο να το κάνεις, και ένα από τα buzzwords που αποτελούν τις μεγαλύτερες παγίδες για τον entrepreneur. Οι προθέσεις είναι πάντα καλές, σε όλες τις περιπτώσεις: να δημιουργηθεί ένα video που θα πάρει φωτιά στα social media και με μικρό κόστος, θα φέρει τεράστιο αποτέλεσμα.
Η παγίδα: Υπερπροσδοκίες. Τα περισσότερα viral videos γίνονται viral επειδή, πολλές φορές τυχαία, αγγίζουν μία περιοχή που δεν έχει εξερευνηθεί ποτέ. Αυτό γίνεται πιο εύκολα από ερασιτέχνες, παρά από μία επιτροπή από εσάς, το marketing και τις προμήθειες.
“Πελατοκεντρική προσέγγιση”
Έχετε ποτέ ακούσει το αντίθετο; Ότι ένα brand έχει “μη πελατοκεντρική προσέγγιση”; Ποια επιχείρηση δεν δηλώνει ότι βάζει τον πελάτη στο κέντρο; Η φράση ακούγεται ωραία, αλλά πολλές φορές χρησιμοποιείται ως βιτρίνα. Για να είναι πραγματικά μια στρατηγική customer-centric, πρέπει να υπάρχουν μηχανισμοί συνεχούς feedback, εξατομικευμένες υπηρεσίες, διαφάνεια και ειλικρινής επικοινωνία.
Η παγίδα: Αν απλώς λες ότι έχεις πελατοκεντρική προσέγγιση, χωρίς να το αποδεικνύεις σε κάθε σημείο επαφής, ο πελάτης θα το καταλάβει, και απλά θα φύγει.
“Engagement”
Είναι από τις πιο πολυχρησιμοποιημένες φράσεις. Όλοι θέλουν “engagement”, likes, shares, χιλιάδες σχόλια, εκατομμύρια αντιδράσεις. Όμως, δεν είναι όλα τα engagements ίδια. Ένα meme για καλλυντικά που γίνεται viral μπορεί να έχει χιλιάδες αντιδράσεις, αλλά να μην πουλήσει ούτε ένα σαπούνι. Αν δεν υπάρχει σαφής σύνδεση ανάμεσα στο engagement και τον επιχειρηματικό στόχο (πχ πωλήσεις, εγγραφές, loyalty), τότε έχουμε απλώς ψηφιακό θόρυβο.
Η παγίδα: Το engagement μπορεί να σας κάνει να εστιάσετε υπερβολικά σε vanity metrics, χάνοντας την ουσία: το brand impact και το ROI. Ta likes ποτέ δεν πλήρωσαν τη μισθοδοσία της επιχείρησης.
“Rebranding”
Και όταν όλα τα άλλα αποτυγχάνουν, ξαφνικά ακούγεται η μαγική λέξη: rebranding! Ναι, κάποιες φορές μπορεί να είναι απαραίτητο. Αλλά αν τα προβλήματα είναι δομικά, όπως κακή εξυπηρέτηση, μέτριο προϊόν, λάθος τιμολογιακή πολιτική, τότε καμία αλλαγή λογοτύπου, σλόγκαν και εταιρικής ταυτότητας δεν θα τα διορθώσει. Θα είναι απλά το rebranding του Μανωλιού: άλλαξε ο Μανωλιός κι έβαλε το logo αλλιώς.
Η παγίδα: Θεραπεία στο “φαίνεσθαι”, ενώ η αιτία είναι στο “είναι”.
Επίλογος: less buzzwords more results
Οι φράσεις του μάρκετινγκ δεν είναι κακές από μόνες τους. Είναι εργαλεία και πλαίσια. Το πρόβλημα ξεκινά όταν τις χρησιμοποιούμε χωρίς σκέψη, σαν πανάκειες. Για αυτό τον λόγο, χρησιμοποιήστε τις με φειδώ και μην τις αφήσετε να σας αποπροσανατολίσουν. Άλλωστε, όπως λένε οι πιο έμπειροι marketers: Less buzzwords, more results!
