Συνέντευξη: “Οι πελάτες σήμερα επιλέγουν επιχειρήσεις με κοινωνικό πρόσωπο…”
Διαβάστε τη συνέντευξη του συμβούλου μάρκετινγκ Θέμη Σαρανταένα στο ειδισιογραφικό site Δύναμη Προσφοράς, σχετικά με τις ΜμΕ επιχειρήσεις και την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη.
Δείτε τη συνέντευξη εδώ.
Η έννοια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ), είναι μια δυναμική έννοια η οποία εξελίσσεται συνεχώς. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή μέσω της ανανεωμένης στρατηγικής της για την ΕΚΕ που δημοσιοποίησε το 2011, την ορίζει ως “η ευθύνη των επιχειρήσεων για την επίδραση που έχουν στην κοινωνία”.
Ο Θέμης Σαρανταένας Σύμβουλος Μάρκετινγκ και Ανάπτυξης Επιχειρήσεων & Επιχειρηματιών μιλάει στην Δύναμη της Προσφοράς για όλα όσα πρέπει να ξέρουμε για την έννοια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ).
Πόσο διαδεδομένη είναι η υλοποίηση προγραμμάτων εταιρικής ευθύνης στις ελληνικές επιχειρήσεις;
Η εταιρική κοινωνική ευθύνη στην Ελλάδα ξεκίνησε από τις μεγάλες εταιρείες οι οποίες έφεραν έτοιμα προγράμματα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης από το εξωτερικό. Αυτά – από τότε μέχρι σήμερα – τα υλοποιούν οι διαφημιστικές τους εταιρείες. Σιγά-σιγά όμως σήμερα οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις δημιουργούν διάφορα μικρά (και ευέλικτα) προγράμματα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης τα οποία πραγματοποιούνται στις τοπικές κοινωνίες στις οποίες δραστηριοποιούνται.
Πολλές επιχειρήσεις δεν «επικοινωνούν» τις δράσεις ΕΚΕ που υλοποιούν. Για ποιο λόγο πιστεύετε ότι συμβαίνει αυτό;
Στην πραγματικότητα οι μεγάλες επιχειρήσεις επικοινωνούν και πολύ μάλιστα τις δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης τις οποίες υλοποιούν. Έχουν φυσικά πρόσβαση σε δυνατά μέσα όπως ο έντυπος τύπος, τα portals με υψηλή επισκεψιμότητα, η τηλεόραση και το ραδιόφωνο με αποτέλεσμα να πετυχαίνουν εύκολα τον στόχο τους. Αντίθετα οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις δεν γνωρίζουν τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να επικοινωνήσουν με ασφάλεια τις δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης που πραγματοποιούν, χωρίς δηλαδή να θεωρηθεί πως σκέφτονται μόνο την διαφήμιση. Υπάρχουν σήμερα και άλλα μέσα, όχι τόσο δαπανηρά όπως τα προαναφερθέντα. Μην ξεχνάτε αυτές οι δράσεις προσφέρουν μεν στο κοινωνικό σύνολο αλλά παραμένουν δε, ένα εργαλείο marketing και προώθησης της φήμης μίας επιχείρησης.
Βλέπουμε ωστόσο κάποιες εταιρείες να κάνουν μια «μονοδιάστατη» ΕΚΕ. Όλες οι δράσεις κατευθύνονται προς το περιβάλλον και τα παιδιά. Δεν λέμε ότι δεν πρέπει να βρίσκονται στο επίκεντρο της ΕΚΕ αλλά από την άλλη αυτοί οι δύο τομείς δείχνουν να είναι σχεδόν οι αποκλειστικοί αποδέκτες δράσεων ΕΚΕ…
Αυτό συμβαίνει διότι έχει περάσει στους επιχειρηματίες πως οι δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης είναι απλά δράσεις φιλανθρωπίας. Αυτή η προσέγγιση είναι λάθος. Η εταιρική κοινωνική ευθύνη είναι μία πολύπλευρη δραστηριότητα, που πιάνει όλους σχεδόν τους τομείς της ζωής ενός ανθρώπου και δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να ταυτίζεται με την έννοια της φιλανθρωπίας. Έτσι λοιπόν με βάση αυτήν την παρερμηνευμένη προσέγγιση, οι περισσότερες δράσεις κατευθύνονται κυρίως στα παιδιά και στο περιβάλλον, που έχουν την μεγαλύτερη ανάγκη για υποστήριξη.
Η ΕΚΕ φέρνει κέρδη στις επιχειρήσεις;
Η απάντηση είναι ναι. Η ΕΚΕ μπορεί πραγματικά να φέρει ανάπτυξη στις επιχειρήσεις. Οι πελάτες σήμερα αναζητούν και επιλέγουν επιχειρήσεις με κοινωνικό πρόσωπο.
Ποια είναι η σχέση της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης με το marketing;
Η εταιρική κοινωνική ευθύνη -παρ’ ότι στην Ελλάδα υλοποιείται από τα τμήματα μάρκετινγκ- είναι μία τελείως ξεχωριστή και διαφορετική δραστηριότητα. Ωστόσο ο τρόπος που η δράση εταιρικής κοινωνικής ευθύνης θα επικοινωνηθεί είναι μέρος της δουλειάς του μάρκετινγκ. Θα έλεγα λοιπόν πως το μάρκετινγκ είναι το «κερασάκι στην τούρτα» στην ΕΚΕ.
Θεωρείτε ότι είναι «μεμπτό» να χρησιμοποιείται η ΕΚΕ για να εκπληρώσει τους σκοπούς του marketing;
Εάν η δράση εταιρικής κοινωνικής ευθύνης πραγματοποιείται με μόνο σκοπό την αύξηση αναγνωρισιμότητας και της φήμης της επιχείρησης τότε είναι μεμπτό. Η εταιρική κοινωνική ευθύνη έχει σαν μοναδικό στόχο την προσφορά στο κοινωνικό σύνολο και τίποτα άλλο. Παρ’ όλα αυτά μετά την υλοποίηση της δράσης το marketing μπορεί να βοηθήσει στην επικοινωνία της δράσης προς τα εξωτερικά κοινά της επιχείρησης.
Τι περιλαμβάνει ένα σωστό πρόγραμμα ΕΚΕ;
Ένα σωστό πρόγραμμα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης πρέπει να έχει συγκεκριμένους στόχους, δομημένη στρατηγική και προσδιορισμένο budget. Ακόμα απαραίτητη είναι η προσεκτική υλοποίηση της δράσης αλλά και η αξιολόγηση της. Μια πετυχημένη δράση θα βοηθήσει στην βελτίωση του κοινωνικού προφίλ της επιχείρησης. Να θυμάστε ότι οι δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης -για να έχουν αποτέλεσμα- πρέπει να είναι επαναλαμβανόμενες και να αγγίζουν όλους τους τομείς και όλους τους άξονες της κοινωνικής ζωής των ανθρώπων που ζουν κοντά στην επιχείρηση.
