Σήμερα, θέτουμε τις βάσεις της κατανάλωσης του αύριο

Αυτό που καλούμαστε να κάνουμε στον χώρο της εστίασης, και όχι μόνο, είναι να γνωρίσουμε τον Νέο καταναλωτή και να τον κερδίσουμε. Σήμερα, θέτουμε τις βάσεις της κατανάλωσης του αύριο.

Πρώτη δημοσίευση: Φεβρουάριος 2012 στο περιοδικό Food & Service

Σύμφωνα με τον ΣΕΠΟΑ και το ΒΗΜΑ του Δεκεμβρίου η αγορά της εστίασης έχει υποστεί μία μείωση 40% (το διάστημα από τον Σεπτέμβριο μέχρι Δεκέμβριο) και η πρόβλεψη για το 2012 δεν είναι καλύτερη. Αυτή η μείωση έχει οδηγήσει στο κλείσιμο αρκετών καταστημάτων, με συνέπεια την αύξηση της ανεργίας στον κλάδο. Η πτώση αυτή, εκ πρώτης, οφείλεται κυρίως στην αύξηση του ΦΠΑ σε 23%, κάνοντας την εστίαση στην Ελλάδα μία από τις λιγότερες ανταγωνιστικές χώρες στον κλάδο Πανευρωπαϊκά.

Αν μιλήσουμε για τις υπηρεσίες catering, σύμφωνα με την ICAP, κι εκεί υπάρχει πτώση στις πωλήσεις. Σαφώς η μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος αλλά και ο περιορισμός των budget των εταιριών έχουν επίδραση στον κλάδο. Το βιομηχανικό catering από την άλλη έχει μικρότερη μείωση από το catering εκδηλώσεων καθώς αρκετοί φορείς προτιμούν το outsourcing ως πιο οικονομική λύση. Τέλος, το αεροπορικό catering -λόγω της συγκεκριμένων διαστάσεων της αγοράς του με εξαίρεση φυσικά την επίδραση της τουριστικής κίνησης- έχει τις λιγότερες απώλειες.

Ωστόσο, η κρίση στην Ελλάδα, είναι τόσο συγκλονιστική για Ελληνικά νοικοκυριά και τους Έλληνες πολίτες, που έχει οδηγήσει στην αλλαγή της συμπεριφοράς του καταναλωτή (88% των Ελλήνων έχουν αλλάξει καταναλωτική συμπεριφορά κατά την έρευνα εμπιστοσύνης καταναλωτή της Nielsen Γ’ Τρίμηνο 2011) καθώς και στην αλλαγή των προτεραιοτήτων του. Βάσει άλλων ερευνών ο καταναλωτής για να αντεπεξέλθει θα ακυρώσει ταξίδια και διακοπές, θα κάνει λιγότερες δαπάνες για βελτιώσεις στο σπίτι, θα μειώσει τις αγορές πολυτελών προϊόντων, θα μειώσει τα έξοδα για ένδυση και προσωπική περιποίηση και θα περιορίσει τις δαπάνες διασκέδασης και υπηρεσιών (πχ το φαγητό εκτός σπιτιού ή την χρήση catering εκδηλώσεων).

Ο καταναλωτής αλλάζει. Δημιουργείται ένας νέος καταναλωτής που νιώθει ανασφαλής για το μέλλον της οικονομίας, νιώθει ακάλυπτος γιατί έχει μειωθεί το διαθέσιμο εισόδημά του, γιατί ίσως έχει μείνει χωρίς εργασία και γιατί έχει μειωθεί η αξία των καταθέσεών του και των ακινήτων του. Σήμερα θα δούμε καταναλωτές που θα ψάχνουν για τις προσφορές, θα αγοράζουν με πόντους (bonus cards) και κουπόνια, θα θέτουν οικονομικό προϋπολογισμό αγορών από τον οποίο δεν θα παρεκκλίνουν και θα κάνουν συνεχόμενες συγκρίσεις τιμών (online/offline) μέχρι να βρουν την καλύτερη σχέση τιμής/υπηρεσίας – προϊόντος. Η καταναλωτική θεωρία λέει ότι με το πέρασμα τις κρίσης η συμπεριφορά του καταναλωτή επιστρέφει στην αρχική της κατάσταση μέσα σε ένα ή δύο χρόνια. Υπάρχουν,όμως σοβαρές ενδείξεις ότι η μετάλλαξη της καταναλωτικής συμπεριφοράς θα είναι μόνιμη καθώς η Ελληνική Οικονομική κρίση είναι πολύ βαθιά.

Όμως στην αρνητική αυτή εικόνα υπάρχουν ελπιδοφόρα στοιχεία. Η κατανάλωση φαγητού εκτός σπιτιού, είναι μέρος της κουλτούρας του Έλληνα. Ο Έλληνας θεωρεί διασκέδαση την επίσκεψη σ’ έναν χώρο εστίασης και την απόλαυση του φαγητού, κάτι που δεν συναντάμε στις υπόλοιπες Ευρωπαϊκές νοοτροπίες. Η κατανάλωση φαγητού, για τον Έλληνα, αντιμετωπίζεται σαν μια συνολική εμπειρία και αναζητά κάτι πολύ περισσότερο από την ποιότητα και την ποικιλία. Έτσι οι επιχειρήσεις που προσφέρουν τέτοιες υπηρεσίες θα πρέπει να εμπλουτίσουν την εμπειρία που προσφέρουν στον καταναλωτή τους. Πρέπει η υπηρεσία να αξίζει κατά πολύ τα χρήματα της καθώς ο καταναλωτής πια είναι price sensitive, δίνει δηλαδή μεγάλη σημασία στην σχέση τιμής και ποιότητας. Η λύση σ΄αυτό σίγουρα δεν είναι μόνο οι μεγάλες προσφορές στα πολλά sites προσφορών. Αυτό που καλούμαστε να κάνουμε είναι να γνωρίσουμε τον Νέο καταναλωτή και να τον κερδίσουμε. Σήμερα, θέτουμε τις βάσεις της κατανάλωσης του αύριο.

Για να γίνει αυτό πρέπει να γίνουμε διορατικοί και να δούμε τα trends της εποχής. Έτσι θα δούμε μία σύσφιξη των οικογενειακών σχέσεων, λόγω της εξωτερικής αβεβαιότητας. Αυτό θα μπορούσε να μας υποδείξει ότι ίσως οι χώροι εστίασης καλό θα ήταν να προωθούν την δυνατότητα συνδυασμού των δραστηριοτήτων ώστε να γίνουν και χώροι συνάντησης των οικογενειών. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με χώρους που είναι φιλικοί προς μια οικογένεια όπως ένα παιδικό μενού, κάποια οικογενειακή δραστηριότητα κλπ, πάντα όμως σεβόμενοι την τοποθέτηση (positioning) και το ύφος της επιχείρησης. Ένα άλλο trend που συναντάμε, είναι η πράσινη προσέγγιση στην ζωή, που υποδεικνύει μεταξύ των άλλων και υγιεινή διατροφή. Άρα έχοντας επιλογές στο μενού που δίνουν την δυνατότητα σε κάποιον να επιλέξει κάτι πιο “πράσινο”, αναβαθμίζουμε την συνολική εμπειρία που του προσφέρουμε.

Εκείνο που δεν θα σταματήσει, ποτέ, να αποτελεί εγγύηση των χρημάτων του καταναλωτή θα είναι η εμπιστοσύνη στο Brand name του προϊόντος ή του παρόχου της υπηρεσίας. Γι αυτό και είναι σημαντικό να έχουμε ειλικρινή επικοινωνία με τους πελάτες μας και να χτίσουμε μια συναισθητική σχέση μεταξύ μας για να δώσουμε αξία (value) στο Brand name μας. Πλέον, η ανάγκη επικοινωνίας με τους πελάτες μας είναι πιο σημαντική από πότε. Πολλοί χώροι εστίασης έχουν υιοθετήσει, με επιτυχία CRM προγράμματα (προγράμματα πιστότητας-σχέσεων πελατείας). Είναι πιο οικονομικό να διατηρήσουμε έναν παλιό πελάτη παρά να βρούμε έναν καινούριο. Ακόμα είναι εύκολο να αυξήσουμε, συγκρατημένα, την κατανάλωση των υπαρχόντων πελατών μας μεγαλώνοντας τη αξία της απόδειξής τους με διάφορους τρόπους. Ένας νέος πελάτης, αντίθετα, θα είναι πιο μαζεμένος και θα πάρει πολύ χρόνο να εξοικειωθεί και να θελήσει να ξοδέψει περισσότερα χρήματα. Ένας οικονομικός τρόπος, ωστόσο, να βρούμε νέους πελάτες, είναι μέσα από ένα referral πρόγραμμα (πρόγραμμα συστάσεων) όπου ένας υπάρχων πελάτης θα φέρει ή θα συστήσει την επιχείρηση σε έναν φίλο ή συγγενή του. Μόλις έρθει ο νέος πελάτης (με την σύσταση ) θα επιβραβεύονται και οι δύο με κάποιο τρόπο. Ακόμα, μην αγνοείτε το Geo- targeting. Η τεχνολογία έχει μπει για τα καλά στην ζωή μας και οι περισσότεροι κατέχουν ένα smartphone. Τα applications που μας δείχνουν “τι βρίσκεται γύρω μας” κερδίζουν όλο και περισσότερα downloads τα τελευταία χρόνια. Σύμφωνα με την τελευταία έρευνα του GFK Group το 80% των καταναλωτών που έχουν στην κατοχή τους ένα iPhone έχουν σκοπό να αγοράσουν ένα smartphone της ίδιας εταιρείας, κάτι που μας δείχνει ότι τα smartphones ήρθαν για να μείνουν. Ακόμα, οι τρεις μεγαλύτερες μηχανές αναζήτησης (Google, Yahoo, Bing) ετοιμάζουν να παρουσιάσουν νέες πλατφόρμες για αποτελέσματα αναζητήσεων βάσει τοποθεσίας, μην λείπετε από αυτές! Τέλος, πρέπει να έχετε παρουσία στα social media. Το Facebook και μόνο, αριθμεί 3.000.000 χρήστες πανελλαδικά! Έχοντας παρουσία και δημιουργώντας πάντα ενδιαφέρον περιεχόμενο (content) μπορείτε να αποκτήσετε fans και να κάνετε οικονομική διαφήμιση υπενθυμίζοντας την παρουσία σας. Το Twitter, κερδίζει έδαφος στην Ελλάδα πολύ γρήγορα και με σωστό χειρισμό μπορεί να λειτουργήσει θετικά. Το FourSquare υπάρχει και πάντα καλό είναι να ελέγχετε τα σχόλια που κάνουν οι επισκέπτες σας για τον χώρο σας.

Τέλος μιλώντας λίγο για τις επιχειρήσεις catering, η τεχνολογία μπορεί να προσφέρει οικονομικές λύσεις για την προώθηση των υπηρεσιών κυρίως στο catering εκδηλωσεων (προσέγγιση Βusines-to-Consumer) που κατέχει και το μεγαλύτερο μερίδιο αξίας στην κατηγορία (42% το 2009 σύμφωνα με την τελευταία έρευνα ICAP). Με το ίντερνετ, μία σωστή σελίδα παρουσίασης, κατάλληλο SEO και ίντερνετ μάρκετινγκ μπορεί να εκτοξεύσει την επισκεψιμότητα. Χρησιμοποιώντας τις σωστές λέξεις κλειδιά, η ιστοσελίδα του εκάστοτε catering μπορεί να εμφανίζεται πρώτη στις αναζητήσεις των χρηστών και να λειτουργεί από μόνη της σαν διαφήμιση. Αρχικά, αυτό ίσως έχει ένα κόστος, εάν όμως εκπαιδευτείτε κατάλληλα μπορείτε να κάνετε επιτυχημένο Internet Marketing εσωτερικά (internally) και να “γλιτώσετε” τα έξτρα κόστη. Ακόμα, με την συμμετοχή σε διάφορα blogs συνταγών μπορείτε να προωθήσετε τις ιδέες, τα μενού σας και την επιχείρησή σας, χωρίς κανένα κόστος. Τα blogs, θεωρούνται μέγιστης επιρροής καθώς είναι ανεξάρτητα. Πολλοί τα διαβάζουν καθώς γνωρίζουν ότι δεν κρύβεται κάποια επιχείρηση από πίσω. Η μαγεία στα blogs είναι ότι ο καθένας συμπληρώνει την άποψή του. Έτσι αν γίνει επιτυχημένη καταχώρηση και με σωστό τρόπο, μπορεί οι ίδιοι οι χρήστες με τα σχόλιά τους να γίνουν οι καλύτεροι διαφημιστές σας. Ακόμα με τα directories μπορείτε να καταχωρήσετε την επιχείρησή σας και να ανεβείτε ακόμα περισσότερες θέσεις στις μηχανές αναζήτησης. Τέλος, με το Youtube είναι εύκολο να διακινήσετε με επιτυχία video από τις υπηρεσίες σας (πχ στησίματα, ειδικά πιάτα, ειδικά events κλπ) και να κάνετε οικονομικό αλλά αποδοτικό viral marketing. Η τεχνολογία και το Internet, μπορούν να σας βοηθήσουν να προβληθείτε οικονομικά αλλά σε καμία περίπτωση δεν αντικαθιστούν τα κλασσικά κανάλια προώθησης. Ένας ισορροπημένος συνδυασμός μεταξύ των δύο (online/offline) είναι αυτός που θα δώσει το μέγιστο αποτέλεσμα.

Ο Νέος καταναλωτής δεν θα σταματήσει την κατανάλωση. Θα αλλάξει απλά τον τρόπο με τον οποίο θα καταναλώνει. Οι επιχειρηματίες που θα μάθουν τον νέο καταναλωτή και προσαρμόσουν το marketing mix (κλασσικό μείγμα μάρκετινγκ: Προϊόν, Τιμή, Διανομή, Προώθηση, και ειδικά για τον κλάδο της εστίασης έχουμε άλλες δύο παραμέτρους: Παρουσίαση και Άνθρωποι) του προϊόντος τους στις ανάγκες του Νέου καταναλωτή θα καταφέρουν να επιβιώσουν από την κρίση. Ίσως χωρίς αύξηση τζίρου αλλά με ανακοπή της μείωσης του, και να κάνουν την κρίση ευκαιρία περιμένοντας -έτοιμοι- την ανάκαμψη.

Πρώτη δημοσίευση: Φεβρουάριος 2012 στο περιοδικό Food & Service.