Προσοχή στο κενό μεταξύ στρατηγικής και υλοποίησης.
Mind the gap!
Κάποια βράδια στο Λονδίνο τελείωναν πάντα με τον ίδιο μικρό υπολογισμό: προλαβαίνουμε το τελευταίο Tube ή όχι; Όχι από άγχος ρομαντικό, αλλά πρακτικό. Αν το χάσεις, η νύχτα γίνεται ακριβή και το πρωί δύσκολο. Στην αποβάθρα, πριν μπεις στο βαγόνι, ακούς μηχανικά τη γνωστή φράση: “Mind the gap.” Δύο λέξεις που δεν χρειάζονται εξήγηση. Δεν είναι προειδοποίηση πανικού. Είναι απλή υπενθύμιση προσοχής. Και ίσως αυτό να είναι ένα από τα πιο χαρακτηριστικά πράγματα στο Λονδίνο: δεν σου λέει τι να κάνεις. Σου λέει μόνο πού χρειάζεται να προσέξεις.
Όμως, η αλήθεια είναι ότι όποιος έχει μάτια, βλέπει το κενό μεταξύ του συρμού και της αποβάθρας. Είναι εκεί, χωράει άνετα ένα μικρό παιδί ανάμεσα, και εκ των πραγμάτων, ο επιβάτης προσέχει. Τι συμβαίνει όμως, με το κενό μεταξύ στρατηγικής και υλοποίησης; Γιατί κάποιες φορές είναι μεγαλύτερο και από το Στενό του Γιβραλτάρ; Δείτε περισσότερα στο άρθρο μου που ακολουθεί.
Στρατηγική, η πονεμένη υπόθεση
Τι αλήθεια είναι όμως η στρατηγική; Σύμφωνα με τα εγχειρίδια του μάρκετινγκ, πρόκειται για το συνολικό, μακροπρόθεσμο σχέδιο κατεύθυνσης μιας επιχείρησης, που καθορίζει πού θέλει η επιχείρηση να φτάσει, πώς θα το πετύχει και με ποια μέσα, λαμβάνοντας υπόψη το ανταγωνιστικό περιβάλλον, τους πόρους της και τα πλεονεκτήματά της.
Επιπλέον, η στρατηγική αφορά τις βασικές επιλογές που διαφοροποιούν την επιχείρηση από τους ανταγωνιστές της και καθορίζουν τη θέση της στην αγορά. Η στρατηγική λοιπόν είναι σχέδιο. Προσοχή! Όχι γενικά και αόριστα “σχέδια”, του τύπου “εδώ εμείς στην επιχείρηση ακουστικών βαρηκοΐας Άκμων, Σφύρα και Αναβολέας έχουμε μεγάλα σχέδια” αλλά ένα συγκεκριμένο σχέδιο, όπως το περιέγραψα στην πρώτη παράγραφο.
Mind the gap
Γιατί όμως υπάρχει τόσο συχνά κενό μεταξύ στρατηγικής και υλοποίησης; Πρώτα από όλα, είναι λογικό και αναμενόμενο. Όσο υπάρχουν άνθρωποι, θα γίνονται και λάθη, και μια μικρή απόκλιση της εκτέλεσης από την ορισμένη στρατηγική δεν είναι λόγος ανησυχίας. Ωστόσο, όταν η απόκλιση είναι μεγάλη, υπάρχουν, πολλές φορές, συγκεκριμένοι λόγοι. Ας τους δούμε παρακάτω.
Ουτοπική στρατηγική
Η ουτοπική στρατηγική είναι ίσως η πιο συχνή αιτία του κενού μεταξύ σχεδιασμού και υλοποίησης. Πρόκειται για στρατηγικές που φαίνονται εξαιρετικές στο PowerPoint, αλλά δεν έχουν καμία ουσιαστική σχέση με την πραγματικότητα της επιχείρησης. Αγνοούν περιορισμούς όπως ανθρώπινο δυναμικό, χρόνο, budget, τεχνογνωσία ή ακόμη και την ίδια την κουλτούρα της επιχείρησης.
Είναι στρατηγικές που ξεκινούν με το “τι θα θέλαμε να είμαστε” και όχι με το “τι μπορούμε ρεαλιστικά να κάνουμε από αύριο το πρωί”. Στο παράδειγμα της επιχείρησης ακουστικών βαρηκοΐας, μία ουτοπική στρατηγική είναι να απευθυνθεί το brand “προς όλους” με σκοπό να φτάσει, μέσω συγγενών, στον τελικό αποδέκτη, τον ηλικιωμένο. Και δώστου τα video (και τα πεταμένα χρήματα) της Άκμων, Σφύρα και Αναβολέας στο TikTok.
Ασαφής στρατηγική
Μια άλλη κλασική παγίδα είναι η ασαφής στρατηγική. Όταν η στρατηγική περιγράφεται με γενικόλογες έννοιες όπως “καινοτομία”, “εξωστρέφεια”, “πελατοκεντρική φιλοσοφία” ή “ανάπτυξη”, χωρίς συγκεκριμένες επιλογές και κατευθύνσεις, τότε η υλοποίηση μετατρέπεται σε άσκηση ερμηνείας.
Όμως, σας έχω νέα: είσαστε επιχείρηση και όχι πολιτικό κόμμα! Σε αντίθεση με τα κόμματα, όπου η ασαφής στρατηγική (ειδικά στο φορολογικό) βοηθά στην επιβίωση της παράταξης (και πρωτίστως του αρχηγού της), στο επιχειρείν, η ασάφεια σημαίνει ότι, κάθε τμήμα, κάθε manager και κάθε εργαζόμενος καταλαβαίνει κάτι διαφορετικό. Η επιχείρηση κινείται, αλλά όχι συντονισμένα, και το κενό μεγαλώνει συνεχώς.
Στρατηγική χωρίς trade-offs
Η στρατηγική που δεν ονομάζει ρητά τι δεν θα γίνει, δεν είναι στρατηγική. Πολλές επιχειρήσεις φοβούνται τα trade-offs γιατί σημαίνουν δύσκολες συζητήσεις και δυσαρεστημένους συνέταιρους. Όμως ακριβώς εκεί βρίσκεται η ουσία της στρατηγικής: στην επιλογή και στον αποκλεισμό.
Με άλλα λόγια δεν μπορείτε να είστε ταυτόχρονα και με τον αστυφύλαξ και με τον χωροφύλαξ! Όταν με τη στρατηγική σας υπόσχεστε ότι θα είσαστε ταυτόχρονα premium και φθηνοί, γρήγοροι και απολύτως εξατομικευμένοι, καινοτόμοι αλλά χωρίς μεγάλο ρίσκο, τότε δεν έχετε στρατηγική, αλλά ευχολόγιο. Οι ομάδες σας προσπαθούν να υπηρετήσουν αντικρουόμενους στόχους και το τελικό αποτέλεσμα είναι μηδέν εις το πηλίκο, παντού.
Απουσία επιβράβευσης
Καλή η στρατηγική, αλλά κάποιος πρέπει και να την εκτελέσει, μόλις κλείσει το Power Point! Κάθε στρατηγικό πλάνο προσθέτει επιπλέον κόπο, και πολλές φορές μόχθο για την πλήρη ή ακόμη και τη μερική του υλοποίηση. Αυτός λοιπόν που το υλοποιεί, πρέπει και να ανταμειφθεί.
Όταν οι στόχοι, τα bonus, οι προαγωγές και οι δείκτες επιτυχίας (KPIs) δεν ευθυγραμμίζονται με τη στρατηγική, τότε η τελευταία μένει στα χαρτιά. Οι άνθρωποι έχουν μία κακή συνήθεια: κάνουν αυτό για το οποίο ανταμείβονται, και όχι αυτό που φαντασιώνεστε εσείς με το στρατηγικό σας πλάνο.
Εκτέλεση χωρίς ownership
Τέλος, ένα συχνό πρόβλημα υλοποίησης είναι η απουσία ξεκάθαρης ευθύνης. Όταν “όλοι” είναι υπεύθυνοι για την υλοποίηση της στρατηγικής, στην πράξη δεν είναι κανείς. Η εκτέλεση απαιτεί ownership: συγκεκριμένα πρόσωπα, με σαφείς ρόλους, αρμοδιότητες και λογοδοσία. Τα μιλήσαμε, τα συμφωνήσαμε.
Χωρίς ownership, η στρατηγική διαχέεται, χάνεται στην καθημερινότητα και υποχωρεί μπροστά στο επείγον. Μπαίνει σε κάποιο συρτάρι, όπου μαζεύει σκόνη, μέχρι να χτυπήσει καμπανάκι κινδύνου για το “πού πάμε χωρίς στρατηγική”. Όμως, εάν περιμένετε να φτάσει εκείνη η στιγμή, το κενό μεταξύ συρμού και αποβάθρας θα είναι πια πραγματικά επικίνδυνο.
