Οι μεγάλες προσφορές δεν είναι λύση στην κρίση

Στις περιόδους ύφεσης, η μόνη κατηγοριοποίηση των καταναλωτών που μπορεί να αποδώσει είναι η τμηματοποίηση βάσει των ψυχολογικών χαρακτηριστικών, που αφορά ουσιαστικά τις συναισθηματικές αντιδράσεις τους στο δυσμενές οικονομικό περιβάλλον. Έτσι, σήμερα συναντάμε τέσσερις κατηγορίες καταναλωτών….

Πρώτη δημοσίευση: Απρίλιος 2012 στο περιοδικό Les Nouvelles Estetiques & Spa.

Η διαρκής μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος των Ελλήνων, ως αποτέλεσμα της οικονομικής κατάστασης των τελευταίων χρόνων, έχει οδηγήσει και στη μείωση του τζίρου των επιχειρήσεων αισθητικής. Οι καταναλωτές περιορίζουν τα έξοδά τους, μειώνοντας τις δαπάνες που αφορούν στη διασκέδασή τους, στην προσωπική τους φροντίδα και στα ταξίδια τους. Χαρακτηριστικό είναι ότι το 60% των πωλήσεων που πραγματοποιούνται στα καταστήματα καλλυντικών οφείλεται κυρίως σε ελκυστικές εκπτώσεις που λαμβάνουν χώρα κάθε μήνα.

Σύμφωνα με την εφημερίδα «Η Καθημερινή», ο κλάδος των καλλυντικών αποδυναμώνεται και οι προβλέψεις για το μέλλον κάνουν λόγο για μεγαλύτερη συρρίκνωση της αγοράς καλλυντικών. Επίσης, σύμφωνα με το Euromonitor International, η οικονομική συγκυρία στην Ελλάδα έχει δημιουργήσει όξυνση στον ανταγωνισμό, με τα προϊόντα πολυτελείας να πλήττονται άμεσα. H επιλεκτική διανομή έκλεισε στα 170 εκ. ευρώ από τα 200 εκ. της προηγούμενης χρονιάς. Να σημειώσω ότι το 48% των εσόδων του κλάδου προέρχεται από τα σούπερ μάρκετ, το 22% από τις αλυσίδες καλλυντικών (επιλεκτική διανομή), το 12% από τα φαρμακεία, το 9% από τα φαρμακεία και το 9% από τις απευθείας πωλήσεις. Η απευθείας πωλήσεις ασφαλειών και καλλυντικών παρουσίασαν το 2011 μεγάλη αύξηση τζίρου, καθώς λειτούργησαν ως έξτρα εισόδημα για πολλούς Έλληνες.

Καθώς οι πωλήσεις μειώνονται, οι επιχειρήσεις ελαττώνουν τα κόστη τους, κατεβάζουν τις τιμές τους και καθυστερούν κάθε είδους επένδυση. Όμως, η οριζόντια μείωση στα κόστη και στις τιμές είναι λανθασμένη. Έρευνες δεκαετιών στο μάρκετινγκ έχουν αποδείξει ότι μεγάλες οικονομικές προσφορές ταιριάζουν μόνο σε ειδικές περιπτώσεις και για συγκεκριμένους λόγους. Μια δραστική έκπτωση μπορεί να μετατρέψει τους καταναλωτές σε υπερευαίσθητους (price sensitive) στις τιμές που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν. Συμπερασματικά, η δραστική μείωση των τιμών μέσω προσφορών δεν είναι η μόνη λύση, όπως περιγράφει και το θεώρημα του Maslow: «Ένας εργάτης που έχει στην εργαλειοθήκη του μόνο ένα σφυρί, βλέπει όλα τα προβλήματά του σαν καρφιά».

Μην ξεχνάτε ότι οι αγορές των καταναλωτών είναι αποτέλεσμα όχι μόνο του διαθέσιμου εισοδήματός τους,αλλά και της ασφάλειας που νιώθουν για το μέλλον, της εμπιστοσύνης που έχουν στην επιχείρηση και, τέλος, στον τρόπο ζωής τους. Ουσιαστικά, δημιουργείται ένας νέος τύπος καταναλωτή, τελείως διαφορετικού από τον αυτόν που γνωρίζουμε. Με διαφορετικά θέλω και με διαφορετικές προτεραιότητες. Έτσι, πρέπει οι επιχειρήσεις να κατανοήσουν τον νέο καταναλωτή που εμφανίζεται και, αφού αναλύσουν το πελατολόγιό τους, να διαμορφώσουν τις υπηρεσίες τους σύμφωνα με τις/ή την κατηγορίες/α των πελατών τους, επηρεάζοντας όλες τις παραμέτρους της υπηρεσίας (και όχι μόνο την τιμή).

Στις περιόδους ύφεσης, η μόνη κατηγοριοποίηση των καταναλωτών που μπορεί να αποδώσει είναι η τμηματοποίηση βάσει των ψυχολογικών χαρακτηριστικών, που αφορά ουσιαστικά τις συναισθηματικές αντιδράσεις τους στο δυσμενές οικονομικό περιβάλλον. Έτσι, σήμερα συναντάμε τέσσερις κατηγορίες καταναλωτών:

• Αυτούς που έχουν χτυπηθεί περισσότερο από την κρίση και είναι πολύ ευάλωτοι. Έχουν περικόψει κάθε δαπάνη, αναβάλλουν αγορές και αντικαθιστούν προϊόντα με άλλα είδη. Αυτή η κατηγορία καταναλωτών αναζητά φθηνότερα προϊόντα και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Σε αυτή την ομάδα καταναλωτών ενδείκνυται να «τονίζουμε» μειωμένες τιμές, να «σπάμε» πιθανά πακέτα υπηρεσιών σε μεμονωμένες (και, άρα, οικονομικότερες) υπηρεσίες, να προσφέρουμε πιο σύντομες αλλά αποδοτικές υπηρεσίες
• Αυτούς που είναι αισιόδοξοι για το μέλλον αλλά έχουν λιγότερη αυτοπεποίθηση για άμεση ανάκαμψη, καθώς ανησυχούν ότι δεν θα μπορέσουν να διατηρήσουν για πολύ το επίπεδο ζωής που έχουν έως σήμερα. Αυτή η κατηγορία αναζητά τις προσφορές, κάνει χρήση των «ντιλάδικων» (ιστοσελίδες με προσφορές) και στοκάρει επώνυμα προϊόντα αν τα βρει σε ευκαιρία. Σε αυτή την ομάδα των καταναλωτών ενδείκνυται να προτείνεται η δυνατότητα για φθηνότερη τιμή σε συνδυασμό με τη δυνατότητα για στοκάρισμα (π.χ., δύο προϊόντα σε καλύτερη τιμή κ.λπ.), και να ενισχύεται η ανάγκη χρήσης επώνυμων προϊόντων στα επικοινωνιακά μας μηνύματα.
• Αυτούς που έχουν επηρεαστεί λιγότερο από την κρίση και λειτουργούν όπως προ κρίσης, όμως σήμερα έχουν γίνει πιο επιλεκτικοί στις αγορές τους. Σε αυτήν την κατηγορία των καταναλωτών δεν ενδείκνυνται οι καλύτερες τιμές ή τα πακέτα αλλά η συνέχιση της επικοινωνιακής διαφήμισης των προϊόντων και των υπηρεσιών
• Τέλος, αυτούς που δεν έχουν επηρεαστεί από την κρίση και δεν ανησυχούν για το μέλλον των οικονομιών τους (συνήθως, μικρότεροι σε ηλικία). Αυτή η ομάδα συνεχίζει την κατανάλωση απλά με μεγαλύτερα διαστήματα αδράνειας (καθαρισμός προσώπου 1,5 φορά αντί για 2 στο ίδιο διάστημα). Σε αυτή την ομάδα των καταναλωτών ενδείκνυται να τονίζουμε την αξία και των αναγκαιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών μας.

Η στρατηγική που θα ακολουθεί είναι αποτέλεσμα μελέτης του πελατολογίου σας, της κοινωνίας στην οποία δραστηριοποιείστε και των επιχειρηματικών σας στόχων. Δεν υπάρχει μια λύση που μπορεί να ακολουθηθεί από όλους τους επιχειρηματίες και να είναι αποτελεσματική. Το σίγουρο είναι ότι οι πελάτες σας θα συνεχίσουν να καταναλώνουν με διαφορετικούς ρυθμούς και με διαφορετικό προσανατολισμό. Τολμήστε να επενδύσετε τώρα, τολμήστε να αλλάξετε τον τρόπο που δουλεύατε έως τώρα. Ειδικά σήμερα κάνεις δεν σας κρίνει αρνητικά. Τα πράγματα άλλαξαν. Είναι ευκαιρία για να επιβιώσετε στην αγορά και να θέσετε τις βάσεις για το μέλλον της επιχείρησής σας.

Πρώτη δημοσίευση: Απρίλιος 2012 στο περιοδικό Les Nouvelles Estetiques & Spa.