Η ψυχολογία στο marketing.

Ψυχολογικά μυστικά πειθούς.

Η λέξη “ψυχολογία” μπορεί να σημαίνει διαφορετικά πράγματα. Αφενός, ψυχολογία αποκαλείται η επιστήμη που μελετά τα ψυχικά φαινόμενα (αν και κάποιοι σκεπτικιστές χρησιμοποιούν με “τσιγκουνιά” τον όρο “επιστήμη”). Αφετέρου, ψυχολογία σημαίνει το σύνολο των ψυχικών ιδιοτήτων ενός ατόμου, τον ιδιαίτερο τρόπο με τον οποίον σκέφτεται ή συναισθάνεται, ή αλλιώς την ψυχοσύνθεσή του.

Για παράδειγμα, λέμε για κάποιον ότι “τον τελευταίο καιρό έχει αλλάξει η ψυχοσύνθεσή του”. Και ακριβώς με αυτή την έννοια, αντιμετωπίζω στο άρθρο μου που ακολουθεί την ψυχολογία στο marketing. Πώς αλλάζει η ψυχολογία κάποιου καταναλωτή σε σχέση με το brand; Πώς επηρεάζεται; Πώς ακολουθεί; Πώς απορρίπτει; Δείτε περισσότερα στη συνέχεια.

Αρχές ψυχολογίας

Υπάρχουν κάποιες θεμελιώδεις αρχές της ψυχολογίας που αποτελούν τη βάση για αποτελεσματικές στρατηγικές μάρκετινγκ. Ο επιχειρηματίας οφείλει να έχει μία γενική γνώση για αυτές τις αρχές. Ας τις δούμε.

Η αρχή της κοινωνικής επιρροής

Πριν 40 χρόνια, ο Αμερικανός ψυχολόγος Robert Beno Cialdini επινόησε τον όρο “social proof” που στα ελληνικά θα αποδίδαμε ως “κοινωνική επιρροή” ή “κοινωνική επιρροή”. Προτιμώ τον όρο “κοινωνική επιρροή” καθώς, θεωρώ, ότι είναι πιο κοντά στην πραγματική έννοια του social proof.

Σε μία πρόταση, κοινωνική επιρροή είναι η αρχή που λέει ότι οι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να υιοθετήσουν μια πεποίθηση ή να αναλάβουν δράση αν δουν άλλους να κάνουν το ίδιο. Δεν είναι κάτι καινούριο! Τη δεκαετία του 1960, το Volkswagen Beetle ήταν ένα πραγματικά value for money αυτοκίνητο. Ωστόσο, η παρουσία σε κάθε τετράγωνο και σε κάθε φανάρι ενός – δύο σκαραβαίων, επηρέασε και πολλούς άλλους καταναλωτές στην αγορά του.

Fast forward στο σημερινό χάος. Η κοινωνική επιρροή σήμερα μεταφράζεται σε πεντάστερες βαθμολογίες στο Google και στο Trustpilot ή σε αριθμό χιλιάδων likes ή shares σε μία ανάρτηση. Αν μάλιστα πετύχετε και το “ιερό δισκοπότηρο” να κάνετε το προϊόν σας, ας πούμε το Cabernet που παράγετε στο μικρό οινοποιείο σας, trending στο πρώην Twitter, θα δείτε άμεσο αποτέλεσμα στις πωλήσεις. Αξιοποιήστε την αρχή της κοινωνικής επιρροής, με όλες σας τις δυνάμεις, και σε όλα τα πιθανά μέσα.

Η αρχή της σπανιότητας αγαθών

Έχετε ποτέ σκεφτεί γιατί οι προσφορές “ισχύουν μέχρι τις 31 Ιανουαρίου” ή “για περιορισμένο αριθμό προϊόντων” ή “μέχρι εξαντλήσεως των αποθεμάτων”; Διότι οι καταναλωτές φοβούνται να χάσουν μία ευκαιρία. Αν κάτι είναι περιορισμένο ή σε έλλειψη, γίνεται πιο επιθυμητό. Αξιοποιήστε αυτήν την αρχή δημιουργώντας μια αίσθηση επείγοντος ή αποκλειστικότητας γύρω από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας.

Προσοχή όμως: οι καταναλωτές έχουν κάποιες φορές μνήμη ελέφαντα και δηλητήριο σκορπιού. Μην το παρακάνετε με την αρχή της σπανιότητας, βγάζοντας όλα τα προϊόντα σας, σε προσφορά εξάντλησης των αποθεμάτων, τα οποία όμως αποθέματα δεν εξαντλούνται ποτέ. Κάτι πρέπει να είναι αληθινά σπάνιο για να είναι ποθητό.

Η αρχή της αμοιβαιότητας

Οι άνθρωποι έχουν μια φυσική τάση να ανταποδίδουν χάρες. Όταν οι επιχειρηματίες προσφέρουν κάτι πολύτιμο στους καταναλωτές, όπως δωρεάν δοκιμές ή δείγματα, μπορεί να πυροδοτηθεί υποσυνείδητα το αίσθημα ότι πρέπει να “ανταποδοθεί η υποχρέωση”. Το αποτέλεσμα είναι μία αγορά.

Αξιοποιήστε την αρχή της αμοιβαιότητας, προσαρμοσμένη στον δικό σας χώρο και δείτε αποτελέσματα. Εάν για παράδειγμα, ασχολείστε με συντήρηση air condition, το να προσφέρετε δωρέαν τη συντήρηση του δεύτερου κλιματιστικού του σπιτιού (και ποιο σπίτι δεν έχει δύο!) θα σας κάνει σίγουρα την πρώτη επιλογή του καταναλωτή και για του χρόνου.

Η αρχή της συναισθηματικής σύνδεσης

Οι καταναλωτές δεν παίρνουν πάντα ορθολογικές αποφάσεις. Μπορεί για παράδειγμα, να προτιμούν ένα απορρυπαντικό, πιο ακριβό και ίσως λιγότερο αποτελεσματικό, επειδή θυμούνται τη μυρωδιά του από τα παιδικά τους χρόνια. Το συναίσθημα είναι ένα ισχυρό κίνητρο και κάθε brand οφείλει να δημιουργήσει συναισθηματική σύνδεση με τους καταναλωτές, αξιοποιώντας τις επιθυμίες, τις φιλοδοξίες, τις νοσταλγίες ή ακόμη και τους φόβους* τους.

Το είδος της συναισθηματικής σύνδεσης που θα δημιουργήσετε με το κοινό σας επαφίεται στη φιλοσοφία και τη στρατηγική σας. Για παράδειγμα, μια μάρκα πολυτελείας μπορεί να προκαλεί συναισθήματα κύρους, ενώ ένα φιλικό προς το περιβάλλον προϊόν μπορεί να αυξήσει την πιθανότητα απόκτησης από περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένους καταναλωτές.

*Ένα κλασικό παράδειγμα για τη σύνδεση μέσω φόβου είναι η αυστραλιανή διαφήμιση της Mercedes Benz τα τέλη της δεκαετίας του 1980, όπου περιγράφεται πώς το εν λόγω αυτοκίνητο έσωσε τις ζωές μίας τετραμελούς οικογένειας μετά από ένα τροχαίο ατύχημα. Αξίζει να το δείτε εδώ:

Τα χρώματα στο marketing

Αξίζει να σημειωθεί ότι ακόμη και τα χρώματα παίζουν σημαντικό ρόλο στην ψυχολογία του marketing με κάθε χρώμα να έχει τον δικό του ψυχολογικό αντίκτυπο. Για παράδειγμα, το κόκκινο μπορεί να προκαλέσει συναισθήματα ενθουσιασμού ή επείγουσας ανάγκης, ενώ το μπλε μεταδίδει εμπιστοσύνη και αξιοπιστία. Σύντομα, θα ακολουθήσει ένα άρθρο μου, ειδικά για τα χρώματα στο marketing, για αυτό… stay tuned.